第二節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境分析
一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成
企業(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力、決定其能否有效地發(fā)展與維持與其目標(biāo)顧客的交易關(guān)系的外在參與者和他們的影響力。它由兩個(gè)部分構(gòu)成——市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境。
微觀環(huán)境是與企業(yè)密切聯(lián)系、影響其為顧客服務(wù)的能力的參與者，包括企業(yè)自身、企業(yè)供應(yīng)商、產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和廣泛的民眾。
宏觀環(huán)境指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治、法律、社會(huì)文化環(huán)境等。
供應(yīng)商——企業(yè)——營(yíng)銷中間商——顧客構(gòu)成了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心鏈條，這個(gè)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能否順利、有效地進(jìn)行有著重要的影響作用。供應(yīng)商決定著企業(yè)能都獲得充足、穩(wěn)定的生產(chǎn)資料；營(yíng)銷中間商決定著企業(yè)能否建立起順暢的營(yíng)銷渠道以使產(chǎn)品順利到達(dá)顧客手中；顧客則決定著產(chǎn)品生產(chǎn)的導(dǎo)向、產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力等重要內(nèi)容。企業(yè)自身的條件和運(yùn)作則決定著企業(yè)是否有能力生產(chǎn)出滿足顧客需求的產(chǎn)品并開展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
每一個(gè)企業(yè)又在一個(gè)獨(dú)立于企業(yè)之外的宏觀社會(huì)環(huán)境中生存，宏觀環(huán)境的各個(gè)組成部分也對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷起著制約作用。人口總量、人口構(gòu)成、人口結(jié)構(gòu)的變化決定著消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇趨向、廣告設(shè)計(jì)實(shí)習(xí)報(bào)告市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)前景的變化；經(jīng)濟(jì)因素決定著企業(yè)能否得到充足的資金、消費(fèi)者的購買力、供應(yīng)商和中間商的能力和積極性等；自然因素決定著企業(yè)所能獲得的自然資源和自然保護(hù)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品特性的限定；科技環(huán)境影響著企業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)條件、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改造的可能性；政治環(huán)境決定著企業(yè)能否在穩(wěn)定的社會(huì)中獲得穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的發(fā)展，也決定著企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的可能。法律環(huán)境影響著企業(yè)被法律允許的活動(dòng)空間；社會(huì)文化環(huán)境制約著處于這種文化背景中的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和消費(fèi)行為的趨向。
二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的要點(diǎn)
（一）、市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀制約因素。
1、宏觀經(jīng)濟(jì)形式包括：
••總體經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)是否景氣？其走向如何？
••總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)是供過于求、供小于求還是供求平衡？物價(jià)情況如何？消費(fèi)者的消費(fèi)積極性如何？
••企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策：企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)是否是國(guó)家未來發(fā)展的重點(diǎn)？有無特別的保護(hù)或者扶植政策？這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景如何？
2、市場(chǎng)的政治、法律背景
••是否有有利或者不利的政治因素肯能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？（如國(guó)家間的敵視、貿(mào)易爭(zhēng)端、經(jīng)濟(jì)制裁等）
••是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？（如香煙、烈性酒、限制藥品、某些保健品可能有法律限制不允許做廣告）
3、文化背景：
••企業(yè)的產(chǎn)品與市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處？
••這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？
（二）、市場(chǎng)環(huán)境中的微觀制約因素包括：
••企業(yè)的自身目標(biāo)和資源
••企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
••產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
••顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度及其實(shí)際的購買行為
••競(jìng)爭(zhēng)者的情況
由于企業(yè)自身、產(chǎn)品的消費(fèi)者、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是影響企業(yè)廣告策略的關(guān)鍵因素，所以應(yīng)該在企業(yè)分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析中作為重點(diǎn)單獨(dú)進(jìn)行。
（三）、市場(chǎng)概況
1、市場(chǎng)的規(guī)模：
••整個(gè)市場(chǎng)的銷售額
••市場(chǎng)可能容納的最大銷售額
••消費(fèi)者總量
••消費(fèi)者總的購買量
••以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化
••未來市場(chǎng)規(guī)模的變化趨勢(shì)如何？
2、市場(chǎng)的構(gòu)成
••構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要品牌
••各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額
••居于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的品牌是什么
••與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么
••未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何
3、市場(chǎng)構(gòu)成的特性？
••市場(chǎng)有無季節(jié)性？
••有無暫時(shí)性？
••有無其他突出的特點(diǎn)？
三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)
對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的上述要素進(jìn)行分析，目的在于找出企業(yè)在市場(chǎng)上面臨的主要的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)，因此在各因素的分析完成后，應(yīng)對(duì)其中的要點(diǎn)按照機(jī)會(huì)和問題進(jìn)行分類總結(jié)，沒有機(jī)會(huì)和問題點(diǎn)的要素在總結(jié)中可以忽略不計(jì)，而作為機(jī)會(huì)或者問題點(diǎn)的要素則要重新明確。在分析完成之后還要進(jìn)行總體檢核，以確定沒有漏掉一個(gè)重要因素。
第三節(jié) 消費(fèi)者分析
一、消費(fèi)者分析的依據(jù)
廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷者和它的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通的手段，廣告策劃者既要了解市場(chǎng)營(yíng)銷者的策略，又要使市場(chǎng)營(yíng)銷者的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，需要研究市場(chǎng)營(yíng)銷者和消費(fèi)者兩個(gè)對(duì)象。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為研究市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷者提供了基本依據(jù)，但它是從企業(yè)行為的層面來研究的，對(duì)研究消費(fèi)者沒有任何幫助。因此，要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入的了解，對(duì)他們的需求和行為進(jìn)行有效把握，廣告策劃者還需要借助另外一種專門研究消費(fèi)者行為的科學(xué)理論——消費(fèi)者行為學(xué)。
（一）、消費(fèi)者行為學(xué)的重要概念
1、消費(fèi)者行為學(xué)的邊緣學(xué)科性質(zhì)
2、消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容
a.消費(fèi)者自身。包括消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、性別、家庭狀況、收入狀況、受教育程度、所屬的社會(huì)階層等方面。
b.各種因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響。影響消費(fèi)行為的因素包括內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素包括消費(fèi)者的社會(huì)和自然特性、生理因素、個(gè)性、心理因素和心理活動(dòng)過程；外部因素包括社會(huì)因素（文化、民族、種族、階級(jí)、階層、群體、家庭、體質(zhì)、宗教、教育、職業(yè)）商業(yè)因素（商店布局、廣告宣傳、銷售服務(wù)、營(yíng)業(yè)人員）、商品因素（商品的設(shè)計(jì)、包裝、名稱、原料、工藝）、自然因素（地理環(huán)境、氣候變遷）等。
c.消費(fèi)者的購買決策過程：包括消費(fèi)者的需求、購買動(dòng)機(jī)、如何進(jìn)
行購買決策等方面。
d.消費(fèi)者的購買行為：包括購買的時(shí)間、地點(diǎn)、頻率、數(shù)量、購買商品的用途等方面。
e.消費(fèi)者購買后的心理和行為：包括消費(fèi)者需求的滿足程度、對(duì)產(chǎn)品的滿意程度、是否持續(xù)購買等方面。
3、有關(guān)“消費(fèi)”與“消費(fèi)者”的概念
a.消費(fèi)者。狹義的指消耗商品或服務(wù)的使用價(jià)值的人。廣義的消費(fèi)者包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購買者和使用者。相應(yīng)地，消費(fèi)活動(dòng)也包括需求過程、購買過程和使用過程。
b.消費(fèi)者的分類 。按照對(duì)某一商品的消費(fèi)狀態(tài)，可以分為：
潛在消費(fèi)者：消費(fèi)者具有的買點(diǎn)與企業(yè)的現(xiàn)實(shí)賣點(diǎn)完全對(duì)位或部分對(duì)位，但尚未購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。
準(zhǔn)消費(fèi)者：是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)已產(chǎn)生了注意、記憶、思維或者想象，并形成了局部購買欲，但未產(chǎn)生購買行動(dòng)的過客。
顯在消費(fèi)者：直接消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。
惠顧消費(fèi)者：常客，經(jīng)常購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的惠顧消費(fèi)者。品牌忠誠(chéng)、產(chǎn)品情結(jié)、服務(wù)到位。
種子消費(fèi)者：由�？瓦M(jìn)化而來，除自己反復(fù)消費(fèi)外，還為企業(yè)帶來新消費(fèi)者的特殊消費(fèi)者。忠誠(chéng)性、排他性、重復(fù)性、傳播性。
c.消費(fèi)者行為。指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而從事的消費(fèi)活動(dòng)。
d.消費(fèi)者行為的一般特征。
••自主性：消費(fèi)者在購買時(shí)一般是自主決策的。
••有因性：消費(fèi)者產(chǎn)生某種消費(fèi)行為有其特定的原因。
••目的性：消費(fèi)行為產(chǎn)生于特定的目的。
••持續(xù)性：消費(fèi)者的行為是持續(xù)的活動(dòng)過程。
••可變性：消費(fèi)者的行為是可變的。
e.消費(fèi)動(dòng)機(jī)：在心理學(xué)中，動(dòng)機(jī)指引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因，而消費(fèi)動(dòng)機(jī)則指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的的有意識(shí)的目的和無意識(shí)的心理需求。
（二）、消費(fèi)者行為的具體內(nèi)容和基本原理
1、關(guān)于消費(fèi)行為的基本問題（7Os）
••誰構(gòu)成某產(chǎn)品的市場(chǎng)？——購買者（Occupants）
••他們購買什么產(chǎn)品？——購買對(duì)象（Objects）
••他們?yōu)槭裁促徺I？——購買目的（Objectives）
••誰參與購買？——購買組織（Organizations）
••如何購買？——購買行動(dòng)（Operations）
••在什么時(shí)間購買？——購買時(shí)間（Occasions）
