"湘藝苑"廣告策劃方案
目 錄
前言
第一節(jié) 市場分析
一 株洲市房地產市場基本狀況
二 株洲市同類住宅調查統(tǒng)計
三 消費者分析
第二節(jié) "湘藝苑"項目分析
一 項目優(yōu)勢分析
二 項目劣勢分析
三 競爭對手分析
四 項目價格策略分析
五 核心價值分析
第三節(jié) 推廣策略界定
一 目標消費群體界定
二 賣點界定
第四節(jié) 廣告策略
一 廣告宣傳目的
二 總體策略
三 廣告主題
四 要樹立的形象
五 分期廣告的整合策略
第五節(jié) 營銷活動建議
一 營銷渠道及人員促銷建設
二 營銷公關活動建議
第六節(jié) 媒體策略
一 媒體目標
二 目標受眾
三 媒介策略
四 媒介分析及選擇
五 廣告預算及分配
第七節(jié) 方案說明
前 言
任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產品的銷售,塑造,提升品牌形象.本方案在于為"湘藝苑"提供一個準確的定位與廣告方向,作出全程戰(zhàn)略性的指導.在對本地市場現(xiàn)狀進行了深入細致的了解和研究分析的前提下,找出 "湘藝苑"項目的資源問題與機會,以達到或超出"湘藝苑"的原定銷售計劃,并為鴻宇房地產塑造品牌.
第一節(jié) 市場分析
一,株洲市房地產市產基本狀況
1 , 株洲市屬于四線城市,房地產市場雖不是很成熟,但是有融城的美好前景;有高速有效的物流體系;又據(jù)東西南北交通要塞;處中南最大服裝批發(fā)市場;有大批大型國有企業(yè).這意味著株洲的誘人的市場和低廉的勞動力市場.所以,各大商家紛紛進入株洲.房地產更是有大量外資搶入,行業(yè)的競爭日益激烈,競爭的層次不斷升級.從2000年以前的消費住房以經濟適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費,房地產業(yè)日趨成熟,房地產開發(fā)公司實力不斷上升,達到初步的產業(yè)化水平.即房地產大戰(zhàn)既將打開.株洲市內房地產開發(fā)商約100家,經過幾年的市場競爭,房地產項目投資開發(fā)規(guī)模不斷擴大,開發(fā)形式全面化,多樣化.到2001年為止,房地產項目投資達到82118萬元,住房項目方面的投資達到43628萬元.2001年當年房地產項目竣工面積為83萬平方米,住宅竣工面積為80萬平方米,商品房銷售面積為40萬平方米,商品房銷售總額為37723萬元.最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,2001年以來批準預售和銷售的總面積為24904.47平方米,住房銷售均價由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,升幅達21.6%.
2, 現(xiàn)有品牌樓盤的基本狀況,現(xiàn)有名的樓盤西區(qū)有湘銀房產,保利房產等;南區(qū)有慶云山莊,湘江四季花園,南星小區(qū)等;北有響石嶺廣場圈等.但是由于市場不是很成熟,他們有這樣或那樣的缺點.具體表現(xiàn)在以下這些方面:A , 定位及推廣都不是很規(guī)范,抱著賣出去就是目的心理.忽視樓盤品牌的建設,忽視樓盤內涵的建設,導致后繼開發(fā)力不足.B ,有的沒有服務的概念.這又表現(xiàn)在銷后服務差勁,物業(yè)管理不規(guī)范,有的業(yè)主不是享受服務而是受氣,造成開發(fā)商與業(yè)主的對立,小區(qū)的基本建設搞不上去.C ,小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足,人為景觀痕跡太重.
3 ,政府引導監(jiān)管不夠, 銷售手段不合理,收費不合理,手續(xù)不合理,還有的不合法.
二, 株洲市同類住宅調查統(tǒng)計
"同類"定義為具有小高層,別墅等的住宅小區(qū).現(xiàn)將株洲市河西,河東小區(qū)進行大體對比分析如下:
1, 河西地帶.
由于河西為新開發(fā)城區(qū),在整個大環(huán)境的綠化,城市規(guī)劃方面有其獨 特的優(yōu)勢.總體來說,河西地段房地產都在賣自然環(huán)境.
湘銀:
核心競爭力:二十一世紀購房新概念
擁有很高的品牌效應;
其周邊環(huán)境好;
用綠色的生活時尚來吸引高級白領,外國投資者,社會成功人士,市場銷售反應良好;
其定位為社會高薪階層.
濱江一村:
小區(qū)面積大;
鄰近湘江;
周邊環(huán)境好;
2, 河東地帶.包括河東整個地塊北有石峰區(qū),南有蘆淞區(qū)及東部的荷塘區(qū).
天鵝花園:
核心競爭力:真,善,美
屬于自然水生態(tài)屋村,綠化面積廣:
擁有900畝的面積,其中400畝水面.
區(qū)內有水生游玩系統(tǒng).
映荷園:
核心競爭力:演繹精彩生活塑造經典小區(qū)
屬未來商業(yè)地帶
周邊交通發(fā)展趨勢大
房屋設計理念突出
銀座大廈:
近臨中心廣場,一醫(yī)院;
只是一個連體樓,屬小高層,沒有自身小區(qū);
周邊自然環(huán)境不是很好;
但它屬預置房產其房屋多數(shù)為企業(yè)或近處金融高層管理人員所預購.
慶云山莊:
核心競爭力:離塵不離城
品牌知名度高;
周邊環(huán)境綠色條件好;
擁有98畝的綠色自然地帶;
其發(fā)展迅速,塑造了良好綠色生活理念在消費者心中形成良好的品牌.其新近開發(fā)的"紫南閣",定位較高,目標群是中高薪階層.
湘江四季花園:
核心競爭力:山水之傍,尊貴之居,人文大家
交通便利
環(huán)境幽雅
小區(qū)為12層左右的帶電小高層,設計時尚
為江山置業(yè)這一實力雄厚的開發(fā)商的大手筆
價格定在1800左右
三 消費者分析
根據(jù)《株洲房地產市場調查報告》及《株洲市鴻宇房地產市場調查報告》的結論,我們得出消費者購房心理和對住宅要求如下:
1,環(huán)境規(guī)劃一定要好,各種生活配套要齊全,各種活動場地,場所要足夠;在規(guī)劃時,一定要有超前的思想,使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息,特別要注意智能化;在樓盤外立面的設計上要新穎,色調要協(xié)調,風格要跟上潮流;92%的消費者傾向于入住全封閉式的小區(qū);
2,高綠化率.幾乎所有的消費者認為高綠化率是十分必要的,由此看來,現(xiàn)在消費者對住宅環(huán)境的要求已經越來越高;
3,小區(qū)及其周圍的配套設施的基本要求為學校,幼兒園,菜市場,超市,醫(yī)院,籃球場,網(wǎng)球場,圖書館,棋牌室等;
4,67%的消費者選擇多層住宅,因為多層住宅的價格相對高層住宅便宜.而且以后的管理費用也相對較低.有一部分消費者選擇小高層住宅,對于單體別墅因為涉及的資金相對較大,所以絕大多數(shù)消費者不會現(xiàn)在打算購買別墅;
5,消費者對物業(yè)管理的要求
a,提供保安,清潔衛(wèi)生,房屋維修,園林綠化和一些特色服務(如家政,訂購車票,托兒,托老服務等);
b,物業(yè)公司應與小區(qū)內住戶增加聯(lián)系,加強溝通.
第二節(jié) "湘藝苑"項目分析
一, 項目優(yōu)勢分析
1 環(huán)境:坐擁兩山,環(huán)境幽雅,鬧中取靜,擁有天然的巨大綠地覆蓋,高達60%,山中成片天然古木是株洲現(xiàn)有樓盤中絕無僅有的.
2 地段:位于株洲市南部蘆淞區(qū),附近樓盤以慶云山莊為主,經慶云山莊多年的開發(fā),該地區(qū)已聚集相當?shù)娜藲夂途幼≈�名�?臨近商業(yè)繁華地帶,電腦城,家具城,水果批發(fā)大市場,更有眾多服裝批發(fā)市場,離目標消費群工作地近.
3 價格:由于地價較底,節(jié)省了巨大成本.房價有回旋余地.并有銀行房貸支持,按揭買房,減輕了買房壓力.價格完全具有對比優(yōu)勢.消費者買房不是一時沖動,而是完全比較后行為,這一點應是本案拉動銷售的最大著力點.
4 物管:智能化管理,保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求,符合本案的定位主題.二十四小時保安,全封閉式管理.因為株洲的安全環(huán)境及以前某樓盤的事故的原因,所以安全是株洲市民關心的大要素,更是目標消費者著重考慮的主題.
5 小區(qū)設計建設:小區(qū)的設計以天然為主題,各種樓層合理布置.更有現(xiàn)代藝術廣場,藝術,休閑與自然融為一體,相得益彰.
6 小區(qū)配套設施齊全,有游泳池,高檔會所,銀行,超市,停車場,幼兒園,親子樂園,運動場所,藝術長廊等.
7 偏離工業(yè)區(qū):遠離工業(yè)污染區(qū),噪音低,空氣好.
二, 項目劣勢分析
1 交通:顯然交通是本案最大的瓶頸,雖有24,25,28,29,43路�？�,但是尚無直達的公交.道路條件差,而交通又是考慮買房的很大要素,如何解決交通問題是我們面臨的主要問題.可以考慮與市政府合作開通幾路專線.
2 樓盤外環(huán)境:本小區(qū)外部的大環(huán)境不是很好,房屋雜亂,市政建設差.沒有大型購物,休閑場所.缺乏相應的教育設施,醫(yī)療設施,娛樂設施.
3 物業(yè)管理:不是湘銀的物管,品牌力度不夠.
4 房屋設計:房屋種類較多,有6層,帶電小高層,別墅,層次不一,面向復雜.
三. 競爭對手分析
根據(jù)樓盤的位置和樓盤的定位,我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競爭對手,狀況如下:
慶云山莊
優(yōu)勢:
(1)地處蘆凇區(qū)建設南路延伸地段,靠近株洲繁華商業(yè)區(qū),無工業(yè)廢氣污染,附近有高中,市級醫(yī)院,購物環(huán)境和文衛(wèi)設施齊全,方便居民生活.
(2)屬于株洲市蘆淞區(qū).由于目前大多數(shù)房地產開發(fā)商都緊盯天元開發(fā)區(qū),蘆淞區(qū)的房地產開發(fā)明顯不如天元區(qū).該區(qū)屬本地商業(yè)旺地,聚集了數(shù)量龐大的外來經營戶(尤以廣東,福建人士居多),加上蘆淞區(qū)的"本地人士",這一區(qū)域的樓盤對這部分消費者有很大的吸引力,同時由于臨近株洲縣,也有利于吸引株洲縣收入高的消費者購房.
(3)價格低.以758元——1088元每平方米的價格售房,相對株洲地區(qū)其他同類型樓盤而言,價格優(yōu)勢相當明顯.
(4)交通便利.有專門的公交路線,并且公交車經過火車站,中心廣場,一醫(yī)院等繁華地段,方便購物及就醫(yī).
劣勢:
(1)小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一,樓型外觀設計不夠新穎,無法對潛在客戶產生強大的視覺沖擊力,進而產生強烈的購買欲望.
(2)小區(qū)內配套服務設施不足,不能滿足眾多用戶需求.
(3)低價位商品房,檔次不高,不能吸引經濟能力強的成功人士入住,不利于整個小區(qū)形象的提高.
湘江四季花園
優(yōu)勢:1)項目資金雄厚,有資金可做必要的周轉,以應付市場變化.
2)整體項目規(guī)劃在株洲尚屬首例.相比其它競爭項目,無論在住宅檔次,小區(qū)設計,投資資金等,都處于明顯優(yōu)勢.
3)株洲市消費市場樓價有上升趨勢,消費者認為手頭資金用于購買不動產保值是最好的選擇.
4)本地市場樓盤眾多,但大盤太少,具有文化底蘊的大盤更少,真正意義上的山水概念樓盤更是絕無僅有.
劣勢:
1)品牌號召力:株洲房地產市場經過幾年的競爭,優(yōu)勝劣汰.現(xiàn)在以湘銀,中房,中大,聯(lián)誼,協(xié)力為代表的房地產公司經過幾年的房地產操作,已積累了相當?shù)慕涷?已形成了房地產市場上的強勢品牌.在消費者中有著不錯的口碑.江山置業(yè)進入房地產市場較晚,在這一方面并沒有太強的品牌號召力.
2)市場承受能力:由于株洲市消費偏低,市場上如此高檔的樓盤還未出現(xiàn).是否能夠把高收入人士吸引過來,是相當關鍵的問題,這要取決于本案品質是否擁有高品質這一因素.
3)競爭因素:由于近年來許多開發(fā)商為了趕上房地產加速發(fā)展的潮流,盲目開發(fā),低價銷售,造成價格波動及銷售困難.
四 項目價格策略分析
1 樓盤定位可以是"株洲文化藝術之都",但價格應定位是"中等偏上".
2 高開低走,保證品牌支撐,預留樓盤銷售力.視銷售進度讓價應是本案的基本策略.
3 確定"高開"的基礎價格時,除考慮南區(qū)數(shù)大樓盤的售價,亦應考慮樓盤定位價.根據(jù)湘江四季花園的1800元/平方米,慶云山莊的800-900元/平方米的定價,以及對手和自身的優(yōu)劣勢,本小區(qū)1300元/平方米的基礎價格基本合理.
五 核心價值分析
1"湘藝苑"核心定位是"都市文化藝術之都".營造文化藝術概念.打品位牌,人文概念具體化."湘藝苑"是株洲市有藝術修養(yǎng)的,有文化品位的人,向往藝術文化的人的部落.
2 "勞動者光榮",有錢是一種價值,是一種能力.有錢不外顯,購買品位是一舉兩得的好事,"湘藝苑"正是這樣的載體.
4 "家在身旁",勞累后不是匆匆奔向遠遠的家.家就在身旁,"湘藝苑"毗臨的電腦城,手機大市場,家具城,水果批發(fā)大市場,眾多服裝批發(fā)市場的人氣家園.階級居住區(qū)概念是本案的核心價值之一.
第三節(jié) 推廣策略界定
一, 目標消費群界定
從"湘藝苑"項目本身的定位和素質出發(fā),結合中高檔住宅的銷售特點,界定"湘藝苑"的目標消費群及其相關特征是:
1 目標消費者:蘆凇區(qū)服裝市場業(yè)主,果品批發(fā)市場業(yè)主,電腦大市場業(yè)主,通訊市場業(yè)主,南區(qū)附近購房者;以及自身具有文化藝術氣質的經濟能力較強的階層.
2 年齡:年齡大約在35到55歲,
3 家庭結構已進入中年期,人口簡單,居住空間之娛樂性與休閑性較大.
4對住宅小區(qū)有著高檔次的要求,有"物有所值"的消費心理,他們追求品位,但他們又是商人,有商人的交易本性,既有"物有所值".
5有強烈的虛榮心,喜歡攀比和玄耀,文化程度相對較底,但喜歡附庸風雅,希望通過外在條件來追求文化品位.
二 , 賣點界定
1 項目本身的生活理念:
(1) 家在身旁,與工作地臨近.
(2) 自然入室,獨一無二天然山地樹林綠地.
(3) 社區(qū)內寧靜安祥,幽雅恬靜的生活氛圍.
(4) 保安設施齊備,安全起居.
2 "文化藝術"的設計理念
(1) 藝術就在生活中,雕塑,園藝構筑小區(qū).
(2) 談藝術不要出門,會所定期藝術展覽.
(3) 品位包圍生活,文化名人與我們同在.
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-- 第四節(jié) 廣告策略
一 廣告宣傳目的
1. 把項目宣傳與鴻宇房產的公司形象推廣做有機結合,適當?shù)貥淞Ⅷ櫽罘慨a公司的品牌形象;
2. 樹立項目本身底蘊深厚的形象,與其它南區(qū)樓盤沒有品牌內涵相區(qū)別;
3. 把"湘藝苑"塑造成品質卓越的東南區(qū)第一樓盤;
4. 促進樓盤銷售,為其成為"株洲十佳樓盤"提供動力.
二 總體策略
1, 不要過于強調"人文"概念,回避其他樓盤都在渲染的那種所謂的"人文關懷",而要樹立項目富有個性的文化藝術概念;
2, 與競爭對手相區(qū)別,不直接,簡單地賣環(huán)境,擯棄叫囂,喧鬧地廣告格調,而是挖掘環(huán)境能給予買家的利益點,使公眾形成對"天然綠色"生活的認同;
3, 要通過廣告本身蘊涵的文化氣息來塑造項目的文化品位,使項目具有既沉靜又不呆板,既現(xiàn)代又不張揚的氣質,同時又體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而又內斂的大家風范;
4, 要體現(xiàn)周到細致,處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念.
三 要樹立的形象
1,藝術,文化,有品位,能體現(xiàn)成就感;
2,不僅是家,更是休身養(yǎng)性,渡假,處處體現(xiàn)出對品質的追求,對業(yè)主的尊重.
3,精品物業(yè),安全第一樓盤
四 分期廣告的整合策略
引導試銷期:廣告原則是-------給信息
既通過活動與立體廣告媒介網(wǎng)告知廣大市民,特別是目標消費者,以"藝術文化"為定位設計目的的"湘藝苑"正在建設,即將推出.按"小城有大事"的標準來炒作.轉移公眾對期他樓盤的注意力.形成對"湘藝苑"的期待心理.并可作內部銷售,引導目標客戶對樓盤的態(tài)度與看法.
公開發(fā)售期:廣告原則------------給感覺
以活動與廣告塑造項目的文化品位,完成形象沉淀.通過公關及促銷活動,使公眾對項目形成新的認知,為樓盤發(fā)銷積蓄形象資源.加深和鞏固公眾的注意集中度,制造"火熱"事件.開發(fā)潛在消費者.
公開發(fā)售中期:廣告原則---------給實體
通過對"湘藝苑"項目的賣點細節(jié)的挖掘和渲染,進一步突顯發(fā)展商"為業(yè)主創(chuàng)造價值"的服務觀念和專業(yè),超前的操作程序,給予公眾"卓越文化品位,家在身旁"的靜品絕版印象,形成物超所值的感覺.
五 廣告主題及口號
廣告主題:自然,藝術,享受
理由:
(1)自然:既代表了現(xiàn)代人的追求潮流,又在各眾多樓盤中訴求的人造綠色,景觀中脫穎而出,"湘藝苑"的草地,數(shù)木是天然的,還符合樓盤在工業(yè)城市中無污染區(qū)的優(yōu)越位置.使有"自然"能使買主有超越時髦,舒適和諧的,廣闊自如的空間的感覺.
(2)藝術:藝術是高品質的象征,擁有文化藝術才是真正的品位.藝術又體現(xiàn)了人成功后的一種高級,高尚的愉悅享受,正是藝術給了業(yè)主的優(yōu)越感,滿足感.
(3)享受:不是人人都能在競爭的社會中有一份快樂的享受,正是因為成功,才能擁有享受,這能給予業(yè)主一種成熟,自豪的感覺.并且,享受亦道出了物業(yè)周到,安全服務的放心.
廣告口號:"湘藝苑" 都市藝術家園
理由:
(1)"都市藝術家園"既是對"湘藝苑"從設計理念到硬件設施等綜合素質的定位確認,又是對業(yè)主的內心需求的直接表達.
(2)"都市藝術家園"具有超前的韻味,超越了競爭對手眾說一詞的空洞無物的"人文"概念炒作,與"湘藝苑"的形象定位十分契合.
(3)廣告口號與廣告主題一脈相承,有利于相互照應.
(4)"都市藝術家園"更進一步核心化了項目訴求,有利于訴求的目標性.
廣告創(chuàng)意原則:創(chuàng)意原則必須充分體現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ黝},即藝術,自然,享受.電視,報紙,廣播,戶外,車體的視聽設計要大膽前衛(wèi),不落俗套,以突出表現(xiàn)藝術性.樓書,直郵手冊等設計要充分體現(xiàn)樓盤的本質屬性(幽雅的自然環(huán)境,高品質的物業(yè)管理).
第五節(jié) 營銷活動建議
一 營銷渠道及人員促銷建設
1, 營銷渠道的建設十分重要,應建設雙點兩線銷售渠道,"雙點"指開發(fā)商和潛在購房者,"兩線"指銷售明線和暗線.明線銷售是指傳統(tǒng)的銷售方式,通過建設售樓部,成立電話銷售熱線,設置樣板房,參加房交會等方式公開發(fā)售.暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗營銷中裂變出來的一種銷售方式,以點帶面,依靠口頭傳播.如在目標消費者聚集的會所開展無形廣告銷售.
2, 人員培訓與管理:建設一支高效,優(yōu)質的售樓隊伍,售樓人員隊伍的思想意識必須是前衛(wèi)的,開放的,務實的 ,在與顧客接觸時,他們承擔了樓盤的第一形象,他們必須能體現(xiàn)項目的定位,有修養(yǎng),有風度,有氣質.務實是指必須熟練懂得房屋交易的合法合理程序,業(yè)務必須準確到位,交易動作語言標準化.以充分體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范與成熟,獲得潛在客戶的信任與好評.嚴禁有任何損害樓盤形象的舉止言行.
二 營銷公關活動建議
一,"湘藝苑"奠基典禮暨"我心中的小區(qū)有獎征名,征文"活動
1, 策劃用意:高格調以引起一鳴驚人,廣滲透以引起十分關注 .借典禮邀請政界名人,目標消費群領軍人物,著名藝術家參與.給項目的定位打好頭陣.征集樓名與樓文是以引起市民特別是目標消費者的 深度相關性,擴大客戶量,提高購買率.
2, 活動內容
(1) 典禮,發(fā)布會.(2)藝術家做秀.(3)設立征名征文點,發(fā)放意見卡.(4)"我心中的小區(qū)有獎征名,征文"活動揭曉.(5)新聞發(fā)布會及頒獎晚會.
3, 活動實施:時間:樓盤開工期間及樓盤預售期間.地點:典禮在小區(qū)現(xiàn)場,發(fā)布及晚會在國賓大酒店.
二,系列藝術展覽活動
1, 策劃用意:藝術展覽活動是對樓盤的定位的最大支撐.通過藝術展以聯(lián)絡客戶和藝術家,明星的關系,以客戶的自我品質有由外到內的升華.在客戶中樹立良好的形象為熱銷打好基礎,為迅速收盤做好前奏.
2, 活動安排:A,大型藝術雕塑落戶小區(qū)儀式;B,書畫藝術家的展覽;C,文人墨客的講座研討互動會;D,明星才藝表演會.
3, 活動參與人員:每次活動的參與人必須目標消費群所認可的知名人士,各路相關媒體記者,目標消費群代表,后期活動時的業(yè)主代表,各發(fā)展商,地產經紀人士.
三,贈房活動
1, 策劃用意:制造爆炸新聞事件,以迅速提高樓盤及發(fā)展商的知名度和美譽度.由發(fā)展商提供一套現(xiàn)房贈送給某著名人士,策動新聞,便于樓盤的軟文炒作,以形成目標消費者對樓盤的定位及價值的高度認可.
2, 活動實施:在公開發(fā)售后熱售前進行,著名人士擬請株洲市的院士某人,株洲市市長,株洲籍的國內著名人士,湖南電視臺某明星.贈送儀式的規(guī)格要高,后繼討論(軟文,座談會)要有良性導向.
第六節(jié) 媒體策略
一, 媒體目標
1, 在公眾心目中樹立樓盤的品牌形象;
2, 提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽度;
3, 力求"湘藝苑"銷售順利,并能引起銷售高潮;
4, 使小區(qū)形成良好的口碑效應.
二, 目標受眾
小區(qū)附近的蘆凇區(qū)服裝市場業(yè)主,果品批發(fā)市場業(yè)主,電腦大市場業(yè)主,通訊市場業(yè)主,南區(qū)附近購房者;以及自身具有文化藝術氣質的經濟能力較強的階層;內心向往文化藝術的白領或政府部門人士.
年齡:35——55歲左右
主要特質:注重生活品質,有文化品位(或希望有高的文化品位);
有一定的經濟基礎,但是又比較講究物有所值;
事業(yè)有成,希望獲得別人的稱贊,有種事業(yè)有成的豪情;
工作環(huán)境相對嘈雜,接觸人員多,內心向往一種幽雅恬靜的家園生活.
媒體接觸習慣——有固有的收視,閱讀習慣.
1, 喜歡新聞類節(jié)目及娛樂節(jié)目;湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目,株洲電視臺新聞綜合頻道的《晚間報道》為地區(qū)收視率最高的節(jié)目;
2, 閱讀以《株洲日報》,《株洲晚報》和《瀟湘晨報》為主;
3, 收聽廣播以在坐車(打的)時居多,或駕駛私家車時,多為消磨時間,被動收聽.
三,媒介策略
1, 銷售準備期
所有制作類的設計和制作,工地圍墻和戶外看板等銷售工作的準備.
2, 引導試銷期
(1) 以報紙廣告為主,預告樓盤進行內部認購的日期及作前期形象宣傳;
(2) 邀請報社,電視臺,電臺的新聞記者發(fā)布軟性新聞,重點圍繞"湘藝苑"的定位——"自然,藝術,享受"來作重點的宣傳,配合硬性廣告形象宣傳;
(3) 針對既有的目標客戶和潛在客戶寄發(fā)DM廣告.
3, 公開強銷期
(1) 以報紙廣告和電視廣告為主要媒體,配合電臺,DM廣告,促銷活動和現(xiàn)場廣告,來形成強烈的宣傳攻勢,增加與目標客戶的接觸頻次;
(2) 在銷售的同時,利用軟性廣告,用新聞炒作形式即時宣傳銷售情況,以形成一種新聞熱點;
(3) 適當使用戶外媒體,以保持宣傳的持久性;
(4) 定期檢討既定的媒介策略和組合,根據(jù)客戶的反映以及競爭對手的做法,即時調整與更換我們的媒介組合.
4, 銷售沖刺期
(1) 根據(jù)前期銷售情況及客戶反饋意見,對廣告訴求及表現(xiàn)形式作出調整,繼續(xù)以報紙廣告為主的廣告的廣告攻勢,并對已購買的客戶作跟蹤服務,挖掘潛在客戶;
(2) 媒體新聞炒作,作銷售輔助.
四,媒體分析及選擇
1, 平面媒體
(1)《瀟湘晨報》,《株洲日報》《株洲晚報》是株洲影響較大的報紙媒體.閱讀率高,讀者層次廣泛.建議作為此次宣傳的主要平面媒體.同時,《株洲日報》的房地產�？�可相應投放,該�？瘜τ跐撛谫彿空邅碚f閱讀率很高.
(2)《湖南日報》《三湘都市報》《株洲日報》的商業(yè)廣告氣息比較低,權威性更大,讀者信度高.建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體.
2, 電視媒體
湖南經視,株洲電視臺新聞綜合頻道,它們在株洲地區(qū)影響大,收視率高.能將信息更形象,生動地傳達至目標消費者.建議贊助湖南經視某一專題欄目,在株洲電視臺新聞綜合頻道投放廣告宣傳片.時間應是開盤前后一個月,時段是在晚8點左右.
3, 戶外媒體
戶外媒體在株洲的這種規(guī)模不大,人口流向集中的城市具有巨大的影響.建議從動工到封盤在施工外圍樹立3D效果圖,開盤前一個月在中心廣場,金三角大市場,北區(qū)主干道,南區(qū)摩托車大市場樹立大型戶外廣告牌.車體廣告選擇28路,1路,2路.另外,在開盤當天,建議使用"氣艇"這種新型的媒體.同時,南大門和中心廣場地下通道的電子屏幕也可適當投放,給予輔助.
4 ,廣播媒體
株洲交通頻道覆蓋面廣,影響大.雖然針對性差,但成本底.故建議作為長期,高容量信息投放方式.
5, 樓書,DM手冊,企業(yè)形象畫冊,宣傳單,海報,樣品屋,接待中心.
這些廣告載體對細節(jié)要求高.建議信息內容要準確道位.
第 五,廣告預算及分配
(1)廣告總額應是總銷售額的5%左右."湘藝苑"的建筑面積為S平米,均價為R元,廣告預算為S * R*5% .其中,80%為計劃廣告投人,20%為機動費用.
(2)媒體費用為計劃廣告投人總額60%,包括報紙50%,電視30%,戶外10%,廣播5%,車體5%.
(3)表現(xiàn)制作類為計劃廣告投人總額6%.
(4)SP活動及公關計劃廣告投人總額為30%.
(5)禮品制作為計劃廣告投人總額4%.
第七節(jié) 方案說明
一,建議
1,在進行促銷,公關活動時媒體投放必須相互照應,以確保每次活動都能達到相關目的,人員協(xié)調必須準確,要設立活動負責人.每次活動都要有媒介負責人,能夠保證相關信息的及時有利的報道,宣傳.
2,至于交通及道路建設問題,開發(fā)商必須說服政府,與政府合作,由政府出面,開發(fā)商承擔一部分費用共同來解決道路改造問題,同時必須申請開通專線公交.
3,小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設,開發(fā)商一定要有看的見手段,讓目標消費者相信小區(qū)是安全可靠的,與街區(qū)合作,搞好市容環(huán)境衛(wèi)生.
4,價格是一種隨市場變化的東西,"高開低走"只是一種預見性想法,價格應該視開盤后銷售環(huán)境來定,遇高走高,遇低走低.
5,"暗線銷售"十分重要,在房地產市場不成熟的情況下,從操作過程和手法來說,真正的"商品化房"還是不多見.所以必須全面建設暗線銷售通路.
二,附(廣告腳本)
1,電視廣告文字腳本示例
廣告主題:家在身旁,突出"湘藝苑"距目標消費群工作地之近.
畫面1:兩老板從某市場下班回家 配音:無
畫面2:兩人走到門外路旁 配音:公眾場合喧囂,嘈雜聲
畫面3:公交車開過來,車擁擠不堪 配音:嘈雜聲
畫面4:兩人中一人要不顧一切的擠上 配音:嘈雜聲節(jié)奏加快.
公交,另一人優(yōu)雅的看著,微笑
(特寫)
畫面5: 車上的人擠的變形 配音:金屬刺耳聲,
畫面6: 沒有上車的人出現(xiàn)在"湘藝苑"
小區(qū)門口,美麗的妻子和可愛的 配音:輕快溫柔的聲音.
兒子在迎接他.
畫面7: 虛化畫面,打出"湘藝苑- 配音:美麗的聲音讀出文字
家在身旁"
2,廣播廣告文字腳本示例
廣告主題:"湘藝苑"是藝術之都
一陣流暢的鋼琴聲
一個女孩:"哎,聽說著名鋼琴家XX要來株洲演出耶!"
一個男孩:"是啊,聽說票很難買到,我真想去看看!"
兩個人同時嘆息
開門聲,一個男人的聲音:"兩個怎么了,不開心嗎 走,我?guī)�你們去看鋼琴演奏�?"
兩個人同時問:"你有票 "
男人笑著說:"當然啦,我剛買了"湘藝苑"的房子,演奏會就在湘藝苑舉行,我是在家享受藝術啊!
標準廣告語:"湘藝苑"都市的藝術家園!
3,報紙(戶外)廣告示例
廣告主題:體現(xiàn)"湘藝苑"的天然古木之多和環(huán)境的優(yōu)雅恬靜
畫面構成:以小區(qū)實際的茂林為主體畫面,畫面應簡潔,但要有沖擊力;
外加小區(qū)名,發(fā)展商名,及電話號碼!
廣告語:湘藝苑,沒有"開封"的自然之綠!