星巴克廣告策劃書
目錄
一, 前言
二, 市場(chǎng)研究及競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)
三, 消費(fèi)者研究
四, 產(chǎn)品問題及機(jī)會(huì)點(diǎn)
五, 市場(chǎng)建議
六, 商品定位
七, 行銷建議
八, 創(chuàng)意方向與廣告策略
九, 廣告表現(xiàn)
十, 媒體策略
十一, 預(yù)算分配
十二, 廣告效果評(píng)定
一, 前言
隨著消費(fèi)水平的發(fā)展,人們的消費(fèi)觀念也有了很大的改變,越來越多的人開始追求生活的品質(zhì)與情調(diào),咖啡進(jìn)入都市人的生活,以一種優(yōu)雅的姿態(tài)吸引著都市中追求休閑和時(shí)尚的白領(lǐng)以及商務(wù)人士.在北京,如果你是一位星巴克的發(fā)燒友,一定對(duì)星巴克搖曳的燈光,舒緩的音樂不陌生.
星巴克以其"第三空間"的休閑舒適消費(fèi)觀念在咖啡領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭,從一間默默無聞的小咖啡館發(fā)展成如今全球連鎖的著名品牌,現(xiàn)在京城的白領(lǐng)沒有不知道星巴克的,一杯咖啡或許就代表著他們追求的一種西式的生活方式.星巴克正改變著人們的消費(fèi)行為.你可以不為吃飯,而只是去那里品嘗咖啡和聊天.為營造這種專業(yè),休閑又浪漫的第三生活空間,星巴克對(duì)每家店面都突出五種感覺,特別講究視覺中的溫馨,聽覺中音樂的隨心所欲,嗅覺的咖啡香等.
星巴克向上攀升的速度確實(shí)是非同尋常,但是更特殊的是它推動(dòng)公司品牌與業(yè)務(wù)擴(kuò)張的方法,完全迥異于品牌開發(fā)的常規(guī).星巴克誕生于資本主義最發(fā)達(dá)的美國,它的主要產(chǎn)品是世界上最古老的商品——咖啡,它將自己的咖啡做成與眾不同的,味道與服務(wù)質(zhì)量永恒不變的,具有巨大品牌價(jià)值的產(chǎn)品.
星巴克吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要因素是其中西結(jié)合的氛圍.內(nèi)部品味獨(dú)特的人文環(huán)境——清雅的音樂,悅目的圖畫,大到中式家具和考究的西式吧臺(tái),小到咖啡制作和飲用器具,典雅,悠閑的氛圍,既透著濃濃的中國傳統(tǒng)文化,又保持著原汁原葉的美式風(fēng)情,能使二者并行不悖,結(jié)合得如此天衣無縫,
星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環(huán)境來考慮,但是其內(nèi)部裝修卻要嚴(yán)格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格.每一家店本身就是一個(gè)形象推廣,是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán),由美國的設(shè)計(jì)室專門為每一家店創(chuàng)造豐富的視覺元素和統(tǒng)一的風(fēng)格,從而使顧客和過路客賞心悅目,達(dá)到推廣品牌的目的.這種推廣方式被稱為Tie-in,就是把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來. 星巴克"吸引亞洲消費(fèi)者的另一個(gè)重要因素是其內(nèi)部優(yōu)雅獨(dú)特的人文環(huán)境.木質(zhì)的桌椅,清雅的音樂,考究的咖啡制作器具,為消費(fèi)者烘托出一種典雅,悠閑的氛圍.更難得的是,盡管身處異地他鄉(xiāng), "星巴克"亞洲分店的室內(nèi)裝飾仍能保持著原汁原葉的美式風(fēng)情.因此,與東京那些擁擠且"煙霧"繚繞的本地咖啡店和東南亞那些堆滿搖搖晃晃的塑料長凳的茶水店相比,"星巴克"正在憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)吸引越來越多的亞洲消費(fèi)者. 紐約經(jīng)濟(jì)學(xué)家利維特提出,一家公司發(fā)展到一定階段就必須重新定位,否則可能會(huì)因?yàn)榭床坏叫赂?jìng)爭(zhēng)者的威脅而衰亡.
中國的消費(fèi)者市場(chǎng)成長很快,接受能力越來越強(qiáng),這是現(xiàn)代化的一個(gè)必經(jīng)過程.是一個(gè)文化傳播和價(jià)值觀念的建立.比如星巴克的設(shè)計(jì),布置所體現(xiàn)的是一種輕松自由,不受拘束的生活態(tài)度.咖啡本身就是一種文化元素,一種世界性的飲料.它遲早會(huì)像洋蔥,西紅柿一樣被人們接受,成為人們現(xiàn)代生活方式的一部分.而此時(shí),當(dāng)全民都走進(jìn)星巴克的時(shí)候,也許小資就會(huì)拋棄它了.小資的典型特征就是小眾文化,小資最可口的精神食糧就是小范圍內(nèi)的特定文化享受.
二,市場(chǎng)概況
咖啡市場(chǎng)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),在這個(gè)市場(chǎng)上,廠商必須深知行業(yè)內(nèi)各相關(guān)產(chǎn)品的相互替代性,譬如,茶葉,各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品.
1,星巴克概述
一樣?xùn)|西能成為一種時(shí)尚,那么這樣?xùn)|西應(yīng)一定含著一種概念,或是由一種概念包裝起來.咖啡是星巴克品牌的另一核心要素,但與其說星巴克是用咖啡來服務(wù)的,不如說是在服務(wù)過程中給人提供了咖啡.都市人生活水平較高,而生活節(jié)奏也較快,這樣就需要有一個(gè)第三空間,即工作和睡眠之外的空間.很多休閑,交往,放松的事情都要在第三空間來完成,星巴克提供了一個(gè)靜思的環(huán)境,提供了一個(gè)小小的療傷綠洲,這里有外界呼吸不到的新鮮空氣,這就是除了家庭與公司之外的"第三個(gè)好去處".顧客一走進(jìn)來就能聞到親切的咖啡香味,再加上精心挑選的音樂,心情自然就會(huì)好起來.星巴克賣的不只是咖啡,更是一種心情一種生活方式.
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以下是星巴克消費(fèi)者對(duì)于喜歡星巴克理由的投票:
對(duì)不起,我根本不喜歡星巴克. 4%
無所謂喜歡不喜歡,沒有什么感覺... 4%
星巴克是什么 1%
我就是喜歡星巴克,也說不上具體的理由. 1%
我喜歡星巴克咖啡的味道. 12%
我喜歡星巴克咖啡的環(huán)境和那種氛圍. 34%
我喜歡星巴克的文化和價(jià)值觀. 23%
我喜歡在星巴克里邊喝咖啡邊讀書,上網(wǎng). 13%
我喜歡星巴克的商品:咖啡杯,咖啡豆,CD... 5%
因?yàn)槲姨嗟呐笥严矚g,所以我才總?cè)? 0
2,咖啡消費(fèi)市場(chǎng)概述
世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡,每小時(shí)要喝掉1400萬杯咖啡,而中國平均每年每人的消費(fèi)量還不到一杯.從這組數(shù)據(jù)來看,中國咖啡市場(chǎng)并不樂觀,然而中國是人口大國,平均數(shù)據(jù)很低,但是總銷量卻足以使整個(gè)市場(chǎng)活躍起來.
針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)情況來看,咖啡還是很有市場(chǎng)的的.
首先,咖啡在中國遍地"發(fā)芽".據(jù)國際咖啡組織提供的資料,近年來,咖啡的種植和消費(fèi)在中國的發(fā)展令世界矚目.1995年,中國的咖啡種植總面積已達(dá)9萬畝.隨著中國的進(jìn)一步開放,雀巢,麥斯威爾,哥倫比亞等國際咖啡公司紛紛在中國設(shè)立分公司或工廠,為中國市場(chǎng)提供了品種更多,價(jià)格更優(yōu)的產(chǎn)品.北京,上海,廣州等大中城市的咖啡館也如雨后春筍般地涌現(xiàn).其次,文化的魅力就是市場(chǎng)的魅力.現(xiàn)在全世界有越來越多的人選擇咖啡陪伴自己度過許多愜意時(shí)光,咖啡豐富著人們的生活.有人說,麥當(dāng)勞,肯德基等洋快餐之所以能快速占領(lǐng)內(nèi)地市場(chǎng),固然與其成功的經(jīng)營模式,獨(dú)特的文化積淀不無相關(guān),但與大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)洋文化的興趣也密不可分.咖啡之所以在中國很火,不僅僅是因?yàn)樗旧淼目谖逗唾|(zhì)感,更重要的是一種文化和消費(fèi)觀念以及咖啡館帶來的休閑,舒適的生活方式.
3,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)
就咖啡市場(chǎng)的經(jīng)營模式來說,星巴克與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的在模式上的差異如下:
星巴克模式———直營連鎖.星巴克強(qiáng)調(diào)每一個(gè)店都由自己投資經(jīng)營,每個(gè)店的選址和裝修都有嚴(yán)格的規(guī)定.星巴克在全球的第一家店址選好后,就會(huì)將這家店的平面圖,周圍環(huán)境等資料發(fā)往美國,裝潢設(shè)計(jì)的精英們專門為世界各地的新店策劃店面.
百怡的優(yōu)勢(shì)在于其靈活的經(jīng)營模式.據(jù)悉,百怡在中國的擴(kuò)張實(shí)行由一家企業(yè)實(shí)行總代理,而星巴克的模式卻復(fù)雜得多.百怡將在中國市場(chǎng)作全盤拓展,而老牌的星巴克在中國的經(jīng)營和發(fā)展也受到其故有模式相當(dāng)?shù)木窒?近年來并未在更多城市形成規(guī)模,因此,本來在北美市場(chǎng)就是對(duì)手的百怡,在中國將會(huì)有無限的商機(jī).從一開始,百怡就選擇了不同于星巴克的獨(dú)門暗器————欲以連鎖加盟的方式快速開拓中國疆土.隨著百怡中國首批4家門店的開業(yè),目前已有近100家企業(yè)咨詢其加盟事宜,經(jīng)評(píng)估已有40家基本符合加盟條件,百怡打造中國連鎖的藍(lán)圖正浮出水面.與此同時(shí),百怡一整套測(cè)試與選拔加盟商的體系已就緒.百怡中國分店數(shù)目明年有望沖刺200家.為了加快市場(chǎng)拓展,百怡對(duì)加盟商有一系列服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),希望通過加盟商的發(fā)展最終形成一個(gè)BLENZ咖啡鏈條.除有意成為中國最大的咖啡連鎖經(jīng)營集團(tuán)外,百怡還準(zhǔn)備在中國建立自己的咖啡基地,與搶先登陸中國的星巴克"一決雌雄".
SPR模式:契合咖啡流行的風(fēng)潮,迎合意式咖啡美式風(fēng)格的流行趨勢(shì),獨(dú)創(chuàng)的智能咖啡運(yùn)作系統(tǒng),在世界各個(gè)城市令開咖啡館變得快速,簡(jiǎn)便,低投入,高收益.SPR COFFEE是采用意式咖啡美式風(fēng)格意式咖啡高壓萃取方式,懷舊爵士風(fēng)格,半自助式咖啡連鎖店.SPR COFFEE 迅速風(fēng)靡全球在于其超越歐美亞空間設(shè)計(jì)美學(xué),獨(dú)步全球壁爐咖啡臺(tái)設(shè)計(jì),口感口碑遠(yuǎn)播的專業(yè)技術(shù),一流的咖啡烘焙及設(shè)備,整體經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)移,全方位教育培訓(xùn)及知名品牌優(yōu)勢(shì). 其定位與星巴克有很多的相似之處.都突出"第三空間",以及都以氛圍取勝市場(chǎng).作為國際休閑產(chǎn)業(yè)的知名品牌,SPR COFFEE 帶給中國及亞太的不僅是風(fēng)靡歐美的咖啡飲品, 更是豐厚的咖啡文化底蘊(yùn).
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真鍋模式———"直營和特許"混合路線.有人戲言,如果說星巴克像個(gè)獨(dú)行俠,獨(dú)來獨(dú)往,那么真鍋則像武俠小說里愛拉幫結(jié)派的幫主.上海的真鍋有一半采取的是特許連鎖;而在臺(tái)灣走的是直營和特許混合的路線,但大多是特許;而在日本特許加盟店與直營店的比例是1:1.
旺旺西雅圖模式———謹(jǐn)慎直營.新生的旺旺西雅圖對(duì)于在上海的圈地頗為謹(jǐn)慎,準(zhǔn)備采取直營方式,做精品店是其現(xiàn)階段的營銷策略,因而,每個(gè)店的規(guī)模均比較大.
上島模式———低價(jià)合同連鎖.上島咖啡的加盟費(fèi)用每4年僅為6萬元,而且上島還幫助你選取設(shè)店地址,以及對(duì)地點(diǎn)的評(píng)估,包括交通人流,消費(fèi)對(duì)象,市場(chǎng)配套,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,商家店肆等的相關(guān)報(bào)告.提供具有上島特色的餐飲原料,器具,物品與配套設(shè)施.
在各大城市的街頭巷尾還不時(shí)能看到許多不知名但裝修等硬件并不遜色的咖啡館,我們姑且將其列入"孤身奮戰(zhàn)"模式.就其品牌的知名度與規(guī)模效益等方面而言,必定不能與國際知名品牌相提并論,不過其敢于獨(dú)闖市場(chǎng)的勇氣還應(yīng)鼓勵(lì),畢竟也算是自己的品牌.
三,消費(fèi)者概況
1:星巴克的消費(fèi)者很可能是有以下特征的專業(yè)咖啡消費(fèi)者:
(1)25～45歲
(2)年收入￥50000以上
(3)受過大學(xué)教育
(4)集中于發(fā)達(dá)程度偏中上等城市,特別是東南部,北方地區(qū)
(5)不會(huì)被高昂的價(jià)格嚇走
2.星巴克的消費(fèi)者很可能是不斷增加的根據(jù)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)購物的中國消費(fèi)者當(dāng)中的一員.者稱他們會(huì)更傾向于購買一個(gè)同他們關(guān)心的事業(yè)有聯(lián)系的產(chǎn)品.
3.我們自己的消費(fèi)者研究得出不少有關(guān)星巴克的產(chǎn)品和定位的建議:
(1)潛在市場(chǎng):49%的回復(fù)者稱他們將購買星巴克的咖啡.
(2)產(chǎn)品:由于口味是咖啡購買行為中最為重要的因素,星巴克必須提供最高質(zhì)量的咖啡.
(3)便利性和品牌:消費(fèi)者希望能方便地購買到產(chǎn)品,但也常常愿意特意上專業(yè)商店購買他們最喜愛的品牌.因?yàn)閷I(yè)咖啡的消費(fèi)者品牌忠誠度較高,建議同知名品牌結(jié)成聯(lián)盟.
(4)價(jià)格:50%的消費(fèi)者愿意為每磅公平貿(mào)易咖啡多支付10～20元.
(5)推廣:由于消費(fèi)者對(duì)咖啡農(nóng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況所知甚少,有必要通過廣泛的公眾教育活動(dòng)來使消費(fèi)者意識(shí)到和產(chǎn)生對(duì)星巴克認(rèn)證咖啡的需求.
四, 產(chǎn)品問題及機(jī)會(huì)點(diǎn)
在中國,星巴克已真正將自己變成一種咖啡文化的載體,通過這個(gè)載體,它把星巴克文化象"病毒"一樣地傳遞給他人,并以幾何級(jí)的增長速度在北京,上海擴(kuò)散營銷.如今,星巴克咖啡幾乎等同于"小資"一詞,但凡追求小資生活的人群都會(huì)把星巴克列為經(jīng)�；顒�(dòng)之場(chǎng)所,而且家中必備星巴克的咖啡杯或小飾品.否則,會(huì)被人嘲笑為學(xué)藝術(shù)的不知道得克萊因藍(lán),學(xué)音樂的不了解肖邦.并且僅僅提供好口味的咖啡已經(jīng)捉襟見肘,因?yàn)橄M(fèi)者還期望有更多的東西.
1:產(chǎn)品問題點(diǎn):
(1):目標(biāo)消費(fèi)群體大多數(shù)為白領(lǐng)和時(shí)尚人士.而這類人群只是消費(fèi)群體中的一小部分.
(2):除了百怡和SPR以外,還存在著眾多的競(jìng)爭(zhēng)者.(如真鍋,上島等)
(3):咖啡消費(fèi)者習(xí)慣不易變更,有較高的品牌忠誠度.
(4):價(jià)格比較高,普及不易.
2:產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn):
(1):人們對(duì)生活品味有著越來越高的要求,越來越注重追求時(shí)尚.
(2):星巴克已經(jīng)取得了固有消費(fèi)者的認(rèn)同.咖啡消費(fèi)的增長來自于"新皈依者"和老消費(fèi)者的消費(fèi)量增加.
(3):越來越多的人們對(duì)西式的生活方式有所推崇.三年前,有調(diào)查表明:讓習(xí)慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走.有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,目前國內(nèi)咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤,咖啡市場(chǎng)正在以每年30%的速度增長.從理論上來說,中國的咖啡市場(chǎng)還有巨大的增值空間.星巴克在以綠茶為主要飲料的國家的初步成功,也說明它的理念可以被不同文化背景所接受.而現(xiàn)在,咖啡飲品已經(jīng)大多數(shù)的中國人所接受.中國消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)的逐步轉(zhuǎn)變,不僅白領(lǐng)及商務(wù)人士在增加,而那些追求生活情調(diào)與品味的大學(xué)生也在成倍數(shù)地增加.故星巴克的文化定位有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)所在.
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產(chǎn)品的支持點(diǎn):
一是靠品牌連鎖擴(kuò)張.星巴克擴(kuò)張的速度幾乎與它為品牌推廣的傳統(tǒng)概念所帶來的顛覆一樣顯著.在發(fā)達(dá)國家,當(dāng)人們?cè)絹碓絻A向于消除各類產(chǎn)品和服務(wù)的界限時(shí),星巴克卻致力于把這個(gè)世界上最古老的一件商品變成一個(gè)與眾不同的,恒久的,承載價(jià)值的品牌.
二是用人情味留住顧客.星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料———人情味兒.星巴克自始至終都貫徹著這一核心價(jià)值.星巴克把自己的咖啡店定位在相對(duì)于家庭和辦公室的"第三空間"上,這使星巴克一直在努力追求自由,寬松,非正式的環(huán)境,讓人備感溫馨.星巴克連鎖式的擴(kuò)張,得益于星巴克給自己的品牌注入了價(jià)值觀,并把企業(yè)文化變成消費(fèi)者能夠感受到的內(nèi)容和形式,它不僅僅是在賣咖啡,更多的是在為消費(fèi)者營造"第三空間".
三是極力尋求消費(fèi)認(rèn)同.星巴克的品牌形象已經(jīng)在全球得到認(rèn)同.認(rèn)同感是一種企業(yè)文化,星巴克一直在做能讓大家接受的事情,這使很多顧客由此產(chǎn)生了對(duì)星巴克品牌的忠誠.星巴克的顧客大多是白領(lǐng)和專業(yè)人士,因?yàn)樗麄冋J(rèn)同那個(gè)環(huán)境,他們也正是星巴克想要吸引的人.這些星巴克的顧客除了喝星巴克咖啡上癮之外,還對(duì)那里的氣氛上癮,對(duì)那里的環(huán)境甚至味道上癮.
四是把顧客留住更長時(shí)間.自1971年以來,星巴克就以咖啡為紐帶,致力于為顧客提供家庭和辦公之外的"第三空間".當(dāng)調(diào)查顯示,星巴克2000萬客戶中有90%是互聯(lián)網(wǎng)的用戶時(shí),星巴克立刻決定要為他們奉上一道新的甜點(diǎn):高速無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù).客戶在星巴克里上網(wǎng)會(huì)比在家中更容易,甚至在顧客說完一句"來一杯卡布基諾"之前,已經(jīng)完成了連接.顧客在星巴克上網(wǎng),使其逗留在店內(nèi)的時(shí)間更長了,結(jié)果賣出的咖啡也更多.星巴克的努力影響了許多人的生活習(xí)慣,甚至有人這樣描述他一天的時(shí)間安排:我不在辦公室就是在星巴克,不在星巴克就是在去星巴的路上.
五,市場(chǎng)建議(依據(jù)市場(chǎng)分析)
1:目標(biāo):在咖啡行業(yè)當(dāng)中,星巴克業(yè)已具有較高的知名度.而且先前一系列的營銷活動(dòng)已經(jīng)把星巴克鑄造成為深有文化底蘊(yùn)的一流的咖啡品牌.星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西,強(qiáng)調(diào)氣氛的管理,個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì),暖色的燈光,柔和的音樂.顧客可以隨意談笑,甚至挪動(dòng)桌椅,任意組合.這樣的體驗(yàn)也是星巴克營銷風(fēng)格的一部分.星巴克的某業(yè)務(wù)代理說"星巴克所要傳遞的信息是一種家和朋友的形象.顧客到星巴克消費(fèi),就好像來到了一個(gè)很熟悉的地方,而星巴克咖啡就像是一個(gè)你熟悉的老朋友一樣,非常親切.星巴克希望顧客喜愛這個(gè)店,多坐一會(huì),希望顧客把這里當(dāng)成他們的另一個(gè)家,一個(gè)休閑的地方,在這里坐上一整天都沒有關(guān)系."
(1)打造第三類空間的接觸:美大星巴克公司刻意打造的"第三空間",就是除了辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方.在這里,人們能夠盡情地品味閑適,自在的生活.
(2)完全星巴克式體驗(yàn):星巴克在選址上非常注重靠近目標(biāo)商圈.咖啡廳不像酒店,或者其他娛樂場(chǎng)所,人們不會(huì)只為喝一杯咖啡而跑得很遠(yuǎn),一般都是就近就便.所以星巴克一般選擇在寫字樓集中的商務(wù)區(qū)域,休閑娛樂場(chǎng),繁華的商業(yè)區(qū)等地方.在風(fēng)格上,主要突出美式風(fēng)格,一般用暗紅與橘黃的色調(diào),加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現(xiàn)西方抽象派風(fēng)格的一幅幅藝術(shù)作品,再擺放一些隨手可取的時(shí)尚報(bào)紙雜志,精美的歐式飾品,寫一些"咖啡是你一輩子的情人"等溫存的話語,營造那種亦真亦幻的氛圍,人們就會(huì)覺得這里的環(huán)境非常富有親和力.
(3)實(shí)踐自己對(duì)社會(huì)的責(zé)任:2004年9月新學(xué)年伊始,北京美大星巴克咖啡有限公司在各大專院校,宣布正式啟動(dòng)星巴克在中國設(shè)立的第一個(gè)勤工儉學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目———"星巴克之光"獎(jiǎng)學(xué)金,專門用來獎(jiǎng)勵(lì)那些在北京和天津的星巴克咖啡店內(nèi)進(jìn)行勤工儉學(xué),同時(shí)又在學(xué)業(yè)上成績優(yōu)異的大學(xué)生.星巴克提供15種以上不同種類的高原咖啡豆及綜合咖啡,各式各樣當(dāng)?shù)乜局频男迈r糕點(diǎn),以及與咖啡制作有關(guān)的器具及其零配件,小商品.其開業(yè)當(dāng)天的部分凈收益將捐獻(xiàn)給希望工程.
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然而,在星巴克把它那墨綠色微笑美人魚的商標(biāo)貼進(jìn)越來越多的商場(chǎng)和寫字樓時(shí),它是否還要繼續(xù)堅(jiān)持"白領(lǐng)消費(fèi)"這樣曲高和寡的品牌定位呢 "我們力圖使星巴克更加普及,但是'第三空間'的定位和咖啡理念不會(huì)有任何改變."
在美國,星巴克順利地實(shí)現(xiàn)了后一種擴(kuò)張.在咖啡店里,顧客除了可以喝咖啡外,還可以購買舊光盤,或者在店里的電腦數(shù)據(jù)庫存儲(chǔ)的數(shù)千首歌曲中選擇自己喜歡的歌曲,做成非常個(gè)性化的光盤.只要花6.99美元,就能買五首歌曲,超過五首的每首要再加一美元.
由于經(jīng)營范圍的限制,在中國的星巴克并沒有權(quán)限開展此項(xiàng)業(yè)務(wù).不過,星巴克還是找到了另一條拓展業(yè)務(wù)范圍的辦法:賣禮品.除了咖啡豆,飲料和食品之外,星巴克還為顧客提供多樣精美的商品和禮品.商品種類從各種咖啡的沖泡器具,到多種式樣的咖啡杯,這些打著星巴克墨綠色標(biāo)志的貨品已經(jīng)被擺上了貨架.雖然這些副產(chǎn)品的銷售在星巴克整體營業(yè)額中所占比例還比較小,但是這兩年來一直呈上升趨勢(shì).
2:消費(fèi)對(duì)象:
(1):主要對(duì)象為白領(lǐng)
(2):商旅人士
(3):外籍人士
(4):大學(xué)生
3:定位:
第一品牌之咖啡:精品咖啡
這是根據(jù)產(chǎn)品支持點(diǎn)的多項(xiàng)優(yōu)點(diǎn),且為表示星巴克所提供的幽雅的氛圍,以及悅耳的定位是擊敗強(qiáng)敵SPR和百怡的一大前提.
六:商品定位:
1:賣的是:
(1)精益求精的咖啡精神
"咖啡宗教"是雅斯培 昆德在《公司精神》一書中討論星巴克品牌時(shí)使用的一個(gè)詞匯.星巴克的"咖啡宗教"是由具有大致相同的人生情調(diào),社會(huì)身份的人組成的一個(gè)共同體.用舒爾茨的話來說,"如果人們認(rèn)為他們與某公司有著相同的價(jià)值理念,那么他們一定忠于該公司的品牌."星巴克公司就是這種"咖啡宗教"的"教會(huì)",星巴克咖啡店就是散布在各處的"教堂",星巴克的合作伙伴就是這種"宗教"的"神職人員",在經(jīng)過嚴(yán)格的教育和價(jià)值熏陶后,他們把一套知識(shí),格調(diào)傳達(dá)給他們的"教民"--常常到咖啡店來做"晨禱"和"晚禱"的顧客.
把星巴克定義為一種"咖啡宗教"后,更能理解星巴克品牌戰(zhàn)略.所有的傳統(tǒng)宗教都是以口口相傳的窄播的方式傳播的.這種看似原始,笨拙的傳播方式的力量是驚人的,比如耶穌最初只有12個(gè)門徒(其中還有一個(gè)叛徒),如今信仰他的人接近12億人.
(2)用音樂滯留你
星巴克經(jīng)常播放一些爵士樂,美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴曲,這些音樂正好迎合了那些時(shí)尚,新潮,追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層的需要.他們天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力,十分需要精神安慰,星巴克的音樂正好起到了這種作用,確確實(shí)實(shí)讓人感受到在消費(fèi)一種文化,催醒人們內(nèi)心某種也許已經(jīng)快要消失的懷舊情感.
(3)比咖啡更多的東西
開設(shè)講座,將咖啡和知識(shí)一塊賣,客觀上起到了培養(yǎng)顧客群和拓寬消費(fèi)市場(chǎng)的作用.
2:誰來買:白領(lǐng)及商務(wù)人士
3:消費(fèi)者利益:
(1) 源自美國,文化底蘊(yùn)濃厚.
(2) 享受完美的咖啡以及各式新鮮烤制的精美點(diǎn)心
(3) 具有優(yōu)越感
(4) 享受閑適輕松的時(shí)光
(5) 無限上網(wǎng),
(6) 得到與咖啡制作相關(guān)的器具和小商品.
七:行銷建議:
1:產(chǎn)品:在星巴克可以買到全世界最好的咖啡,以星巴克的方式烘烤.保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的.
2:服務(wù):星巴克公司要求員工都了解咖啡的知識(shí)及制作咖啡飲料的方法.除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外,還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識(shí)和方法.
3:價(jià)格:依然采用高價(jià)策略.
4:體驗(yàn):來過Starbucks咖啡店的人都會(huì)產(chǎn)生一些獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn),即"星巴克體驗(yàn)".星巴克一方面鼓勵(lì)顧客之間,顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書面地交流這些體驗(yàn),另一方面,也鼓勵(lì)員工之間分享在星巴克的工作體驗(yàn).
八:創(chuàng)意方向與廣告策略
1:廣告目的:通過對(duì)"第三空間"生活理念的宣傳,加強(qiáng)品牌形象.
2:廣告策略:
(1):星巴克的品牌傳播并不是簡(jiǎn)單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷,而是獨(dú)辟蹊徑,采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營銷,以消費(fèi)者口頭傳播的方式來推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長."我們的店就是最好的廣告",星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費(fèi).因此,應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的信息傳播模式,以噴嚏傳播為主,也就是以口碑為廣告的主流.星巴克通過一系列事件來塑造良好口碑.可采用廣播廣告,雜志平面廣告.
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星巴克廣告策劃書一
(2):傳播過程:
①:以北京,天津?yàn)橹行脑谌A北地區(qū)的二線城市開設(shè)星巴克.每一家店都要有自己獨(dú)有的特色,并與周圍的建筑相協(xié)調(diào).店面其實(shí)是最好的廣告.
②:時(shí)間:2005年8月到次年2月
③方式:店內(nèi)咖啡講座,熟客俱樂部,時(shí)尚尖端的雜志平面廣告,最重要的是利用口口相傳的方式,每一家好的門店就是最好的廣告.造成一傳十,十傳百的效應(yīng).
九:廣告表現(xiàn)
1:平面廣告之表現(xiàn):
(1):主標(biāo)題:濃情咖啡
(2):副標(biāo)題:我身邊的綠色城市圖騰
2:在店面的設(shè)計(jì)上,星巴克強(qiáng)調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格,而讓星巴克融合到原來的建筑物中去,而不去破壞建筑物原來的設(shè)計(jì).
3:企劃意圖:
表現(xiàn)星巴克的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的品牌魅力,提升企業(yè)形象.
十:媒體策略:
1:時(shí)間:
大眾媒體泛濫后,其廣告也逐漸失去公信力,為了避免資源的浪費(fèi),星巴克故意不打廣告.這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店名品的推廣策略,它們并不依靠在大眾媒體上做廣告,而每一家好的門店就是最好的廣告.
2:廣告費(fèi)用:
制作費(fèi)200萬元,每月的廣告費(fèi)用平均為100萬元.
3:以星巴克獨(dú)一無二的文化和價(jià)值觀吸引顧客."以顧客為本":"認(rèn)真對(duì)待每一位顧客,一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡." 星巴克更擅長咖啡之外的"體驗(yàn)":如氣氛管理,個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì),暖色燈光,柔和音樂等.就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣,星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西.
4:雜志平面廣告:
(1) 雜志選擇:瑞麗,時(shí)尚,三聯(lián)生活周刊,花溪
(2) 以員工與顧客的交流為主,用人情味滯留顧客.
十一:預(yù)算分配:
7個(gè)月廣告總預(yù)算費(fèi)用有1000萬,其中200萬為制作費(fèi).
雜志廣告:刊播費(fèi)為600萬元,占總廣告費(fèi)用的40%.
(1) 瑞麗:封面里7次計(jì)80萬元.
(2) 時(shí)尚;彩色全頁7次計(jì)20萬元;
封面里兩次計(jì)15萬元.
(3) 三聯(lián)生活周刊:封面里3次,計(jì)30萬元
彩色全頁4次,計(jì)25萬元
(4)花溪: 彩色全頁7次,計(jì)15萬元
開設(shè)熟客俱樂部預(yù)算費(fèi)用為100萬元,經(jīng)營費(fèi)用每月預(yù)算為10萬元.
(店面的設(shè)計(jì)和裝修費(fèi)用不在預(yù)算費(fèi)用之內(nèi))
十二:廣告效果測(cè)評(píng):
于廣告刊播后,定期以小問卷的形式做廣告效果測(cè)定,以隨時(shí)修正廣告策劃案.
(1):雜志廣告每周測(cè)定一次.
(2):咖啡講座每周一次.
(3):熟客俱樂部固定通過電子郵件發(fā)新聞信,還可以通過手機(jī)傳簡(jiǎn)訊,或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲,一旦過關(guān)可以獲得優(yōu)惠券,很多消費(fèi)者就將這樣的訊息,轉(zhuǎn)寄給其他朋友,造成一傳十,十傳百的效應(yīng).
