廣告主根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需要選擇廣告公司
一方面,有些廣告主需要廣告公司提供全面服務(wù),以便在營(yíng)銷(xiāo)各階段進(jìn)行多方面溝通,保證各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略在同一理念指導(dǎo)下相互配合,達(dá)到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果;同時(shí)避免在尋找其他代理公司中消耗時(shí)間,精力及其他的開(kāi)支.一般情況下,綜合性廣告代理公司能夠?yàn)閺V告主提供廣告和非廣告范圍的全面服務(wù).目前,與被訪企業(yè)合作的主要廣告公司中,有51.8%是綜合性廣告代理公司.
圖3-1-1
另一方面,近年來(lái)廣告主對(duì)專(zhuān)業(yè)服務(wù)的呼聲越來(lái)越高,需求日益復(fù)雜化,多元化;而廣告公司整合自身優(yōu)勢(shì),經(jīng)過(guò)多年分流已形成多種專(zhuān)業(yè)的服務(wù)定位,為廣告主多樣選擇提供可能.被訪企業(yè)中,咨詢(xún)策劃公司(9.2%),專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)公司(11.3%),媒介策劃購(gòu)買(mǎi)公司(12.8%)以及專(zhuān)業(yè)制作公司(5.7%)依次都有不同程度的被選擇率.如圖3-1-1所示.
圖3-1-2
廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)中,創(chuàng)意制作水平,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播能力,品牌建設(shè)和管理能力位居前三,分別占到57.7%,42.3%和38.5%.如圖3-1-2所示:
企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需求對(duì)廣告公司進(jìn)行選擇,具體來(lái)說(shuō)有以下兩大態(tài)勢(shì):
(一)整合合作資源
圖3-1-3
在"與企業(yè)合作的最主要一家廣告公司所屬性質(zhì)"的研究中,2003年有60.8%的廣告主選擇與本土廣告公司合作,其次是跨國(guó)廣告公司,占到企業(yè)總數(shù)的30.8%.參見(jiàn)圖3-1-3.
1.本土廣告公司的專(zhuān)業(yè)化和本土化優(yōu)勢(shì)
本土廣告公司的優(yōu)勢(shì)在于有較強(qiáng)的執(zhí)行力,一來(lái),他們更了解中國(guó)市場(chǎng),同當(dāng)?shù)卣懊襟w等相關(guān)部門(mén)有良好關(guān)系,能獲得相對(duì)低廉的廣告價(jià)格等;二來(lái),經(jīng)過(guò)多年發(fā)展和經(jīng)驗(yàn)積累,本土廣告公司在專(zhuān)業(yè)化,服務(wù)水準(zhǔn)等方面的不斷提高,能夠更好的滿(mǎn)足廣告主的需求.
案例:某知名廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?被訪者認(rèn)為,本土廣告公司更加了解國(guó)內(nèi)企業(yè)的運(yùn)作體系,了解單個(gè)產(chǎn)業(yè)情況和企業(yè)運(yùn)作的規(guī)則,對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)負(fù)責(zé)人的心里了解比企業(yè)多,所以可以做得更靈活.他們所制定的策略比跨國(guó)廣告公司更切合實(shí)際,容易實(shí)施.
2.跨國(guó)廣告公司的整體策劃能力和資源優(yōu)勢(shì)
跨國(guó)廣告公司在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積累了雄厚的資金,擁有成熟經(jīng)營(yíng)模式和規(guī)范的運(yùn)作體系,具有卓越的品牌建設(shè),管理能力和整合營(yíng)銷(xiāo)能力.與跨國(guó)廣告公司合作,廣告主可以盡早和國(guó)際接軌,為國(guó)際化做好準(zhǔn)備.這也就是為什么很多國(guó)內(nèi)大型企業(yè)紛紛尋求與國(guó)際知名廣告公司合作的原因之一.
但是,跨國(guó)廣告公司收取的費(fèi)用遠(yuǎn)高于本土公司,價(jià)格是廣告主是否選擇這類(lèi)公司的重要門(mén)檻.同樣,在與跨國(guó)廣告公司合作中也存在不少問(wèn)題.比如跨國(guó)廣告公司對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)了解不足,在具體服務(wù)中靈活性比較差等等.
案例1:國(guó)內(nèi)某知名IT集團(tuán).目前,該公司委托某4A公司為主要代理公司并已經(jīng)有5年以上的長(zhǎng)期合作經(jīng)驗(yàn).這主要是因?yàn)樵搹V告公司有提供整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的能力,可以為企業(yè)提供策略參考和建議,并且各方面的服務(wù),創(chuàng)意水平都符合企業(yè)的要求.
案例2:深圳某糧油企業(yè).被訪者認(rèn)為,4A廣告公司雖然更加專(zhuān)業(yè),但一方面收費(fèi)太高;另一方面中國(guó)市場(chǎng)不規(guī)范,4A公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不了解,對(duì)本土民營(yíng)企業(yè)也未必了解.
案例3:某知名乳品集團(tuán).該企業(yè)合作上主要選擇本土的廣告公司,因?yàn)?A公司由于文化等方面的差異,對(duì)企業(yè)也不夠了解,溝通不易.
案例4:國(guó)內(nèi)某知名4A廣告公司.被訪者認(rèn)為,廣告主一般是以帶動(dòng)銷(xiāo)售作為判斷廣告效果的標(biāo)準(zhǔn).但有些企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)特定的發(fā)展戰(zhàn)略,會(huì)特意追求廣告創(chuàng)意和制作水準(zhǔn).例如國(guó)內(nèi)某知名乳品企業(yè),為了早日進(jìn)軍國(guó)際,需要讓其廣告片獲獎(jiǎng),于是與某4A公司合作,最終其廣告片在戛納獲獎(jiǎng).被訪者認(rèn)為,廣告主與4A公司正在尋求新的合作方式:廣告主將大的4A公司聘做品牌顧問(wèn);利用廣告公司的網(wǎng)絡(luò)拓展市場(chǎng).充分利用其他國(guó)際企業(yè)的海外促銷(xiāo)渠道,廣告運(yùn)作,政府公關(guān)等等.
(二)深化合作理念
圖3-1-4
調(diào)查顯示,廣告主對(duì)待廣告代理制的態(tài)度趨于理性.廣告主日益認(rèn)識(shí)到健全的廣告代理制可以推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展,通過(guò)促進(jìn)廣告公司不斷提高服務(wù)水平,為企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù).如圖3-1-4所示,有47.4%的廣告主認(rèn)為"廣告代理制的徹底推行很有必要",表示不同意的企業(yè)僅占樣本總數(shù)的15.3%,另外還有37.2%的企業(yè)持中立態(tài)度.
圖3-1-5
隨著廣告主廣告理念的不斷成熟,企業(yè)對(duì)零代理,負(fù)代理有了更加深入的認(rèn)識(shí).如圖3-1-5所示,認(rèn)為零代理或負(fù)代理不利于廣告主的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)占被訪企業(yè)的37.5%,對(duì)零代理,負(fù)代理持肯定態(tài)度的有26.5%,表示中立的企業(yè)占36.0%.
對(duì)廣告主來(lái)說(shuō),一方面,零代理帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng),血拼價(jià)格必然導(dǎo)致廣告代理公司服務(wù)質(zhì)量的下降,從而降低了廣告宣傳效果.另一方面,也增加了廣告主的負(fù)擔(dān),原先可以通過(guò)支付15%的代理費(fèi)獲得各項(xiàng)專(zhuān)業(yè)服務(wù)的廣告主,不得不分項(xiàng)支付服務(wù)費(fèi),例如:對(duì)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司支付市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)費(fèi),對(duì)廣告代理公司支付客戶(hù)服務(wù)費(fèi)和創(chuàng)意制作費(fèi),對(duì)媒體購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)公司支付媒介咨詢(xún)費(fèi),媒體策劃費(fèi),甚至對(duì)媒體監(jiān)測(cè)和廣告監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)供應(yīng)商支付數(shù)據(jù)提供費(fèi).而這些費(fèi)用的總和可能已經(jīng)超過(guò)原來(lái)的15%的好幾倍.
案例:上海某鋁業(yè)公司.被訪者談到近年來(lái)廣告主的意識(shí)逐漸增強(qiáng),越來(lái)越重視廣告投放的性?xún)r(jià)比.廣告主進(jìn)行電視廣告投放時(shí),折扣是非常重要的但并非唯一的參考標(biāo)準(zhǔn),因?yàn)樽畹偷恼劭畚幢啬軒?lái)很好的效果.
案例:深圳某知名房地產(chǎn)企業(yè).被訪者認(rèn)為零代理或負(fù)代理會(huì)留下很多后遺癥,廣告公司的一味求量,惡性競(jìng)爭(zhēng)最終將損害廣告主的利益.
二,廣告主媒體使用的四大增加趨勢(shì)
圖2-2-1
(一)互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)成為新媒體的亮點(diǎn)
調(diào)查結(jié)果顯示,企業(yè)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)比較適用于產(chǎn)品的在線銷(xiāo)售和在線促銷(xiāo)(見(jiàn)圖2-2-1).此外,網(wǎng)絡(luò)媒體的公關(guān)效應(yīng)倍受看好.網(wǎng)絡(luò)媒體憑借快速,高效,公開(kāi)等優(yōu)勢(shì),其公關(guān)效應(yīng)被越來(lái)越多的企業(yè)重視,但仍處于起步期,尚有相當(dāng)大的發(fā)展空間.
案例1:深圳某外資房地產(chǎn)企業(yè).該企業(yè)被訪者認(rèn)為房地產(chǎn)的軟廣告都是自吹自擂,讓消費(fèi)者難辨真?zhèn)?市場(chǎng)感覺(jué)不太好.他們更加注重網(wǎng)絡(luò)傳播,通過(guò)網(wǎng)站,論壇等形式讓業(yè)主自由評(píng)說(shuō),覺(jué)得這樣更真實(shí)一些.
案例2:深圳某知名服裝企業(yè).該企業(yè)非常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體,原因是其目標(biāo)受眾消費(fèi)層次較高,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告接觸比較多.目前主要還是建設(shè)企業(yè)自己的網(wǎng)站,從網(wǎng)站上進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和提供服務(wù),例如設(shè)置網(wǎng)上投訴熱線,回復(fù)消費(fèi)者發(fā)來(lái)的電子郵件等.在線注冊(cè),網(wǎng)上調(diào)查,網(wǎng)上社區(qū)等一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都還正在籌劃和進(jìn)行當(dāng)中.
(二)戶(hù)外媒體受到持續(xù)認(rèn)可
汽車(chē),住宅,保險(xiǎn)及金融,電信服務(wù)等領(lǐng)域廣告主依然是戶(hù)外媒體的大客戶(hù),許多日用消費(fèi)品也開(kāi)始使用戶(hù)外媒體.此外,網(wǎng)絡(luò)化戶(hù)外廣告發(fā)展趨勢(shì)看好.單體戶(hù)外廣告輻射面小,多個(gè)單體構(gòu)成整體之后,則擁有數(shù)量多,覆蓋面廣,親切小巧,貼近大眾等突出優(yōu)勢(shì).網(wǎng)絡(luò)化戶(hù)外廣告與產(chǎn)品售賣(mài)場(chǎng)形成互動(dòng),容易成為消費(fèi)者即將購(gòu)物前的"最后提示".
案例1:某知名化妝品企業(yè).該企業(yè)今年在路牌和候車(chē)亭中投放了一些廣告,效果不錯(cuò).戶(hù)外廣告和賣(mài)場(chǎng)的終端宣傳形成立體傳播的關(guān)系——消費(fèi)者出了商場(chǎng)就能看到產(chǎn)品廣告.
案例2:某知名日化企業(yè).04年該企業(yè)表示會(huì)加大戶(hù)外廣告的投放力度,主要是出于深度推廣品牌的考慮.由于原有的媒體不能覆蓋全部目標(biāo)消費(fèi)者,是時(shí)候采用窄一些的媒介投放廣告深入覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群.
(三)直郵廣告前景看好
直郵廣告常見(jiàn)的形式有:商品目錄,說(shuō)明書(shū),價(jià)目表,明信片,宣傳小冊(cè)子,招貼畫(huà),企業(yè)刊物,樣品,征訂單等.網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使直郵廣告又有了新的方式——電子郵件營(yíng)銷(xiāo).成本低,傳播反饋速度迅速等優(yōu)勢(shì)使電子郵件營(yíng)銷(xiāo)悄然成長(zhǎng)起來(lái).在企業(yè)目前偏重使用的營(yíng)銷(xiāo)推廣方法中,直接營(yíng)銷(xiāo)的選擇率是25.5%.在企業(yè)經(jīng)常使用的產(chǎn)品促銷(xiāo)方式中,選擇"直郵"的企業(yè)有16.3%,其中認(rèn)為效果較好的有4.3%的企業(yè).無(wú)論是傳統(tǒng)的直郵廣告還是電子郵件營(yíng)銷(xiāo),都將隨著新經(jīng)濟(jì),新技術(shù)的發(fā)展,不斷受到廣告主的重視.
案例1:北京某知名汽車(chē)企業(yè).直投廣告雜志(例如:《生活速遞》)是汽車(chē)類(lèi)廣告青睞的廣告形式,由于其主要放置于高檔餐廳,酒吧等高消費(fèi)場(chǎng)所,有針對(duì)性強(qiáng),到達(dá)率高等優(yōu)點(diǎn),因此,該企業(yè)在2004年在直投雜志在的投放將有所提高.
案例2:上海某知名保健品企業(yè).該企業(yè)在直郵廣告的投放占總廣告費(fèi)用的4%,主要是與上海超市,賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合,在他們定期送到消費(fèi)者手中的促銷(xiāo)宣傳單上占有一定版面,另外還有一些夾報(bào)廣告及宣傳單頁(yè),效果不錯(cuò).
(四)新形式小眾媒體花樣不斷
研究表明,對(duì)于新形式媒體的探索將成為廣告主永恒的話題.一些被廣告主廣泛嘗試的新形式的小眾媒體,包括社區(qū)廣告,電梯廣告,短信廣告,俱樂(lè)部等等.
案例1:北京某知名IT企業(yè).2003年該企業(yè)采用了電梯廣告和Postcard.該企業(yè)針對(duì)時(shí)尚群體的系列產(chǎn)品,通過(guò)Postcard使大部分的目標(biāo)人群都基本知道了它的存在.Postcard主要投放的酒吧,餐廳,健身房等場(chǎng)所,效果不錯(cuò).
案例2:北京某知名通訊企業(yè).該企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)發(fā)出一種獨(dú)特的體驗(yàn)型傳播方式,制作了許多免費(fèi)的宣傳網(wǎng)頁(yè),通過(guò)短信等形式告訴使用者某服務(wù)的信息和網(wǎng)址,使用者可以在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候了解企業(yè)的各種服務(wù)和產(chǎn)品.由于這種形式消費(fèi)者可以主動(dòng)把握,關(guān)注度更高,效果很好.
三,應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣之大困惑
應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣之大困惑: 短期銷(xiāo)售VS長(zhǎng)期品牌建設(shè)
2003年的中國(guó)市場(chǎng)硝煙彌漫,火藥味十足.由于供過(guò)于求,產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化等問(wèn)題,企業(yè)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);而另一方面,我國(guó)消費(fèi)者普遍收入水平低,對(duì)價(jià)格十分敏感,價(jià)格成為中國(guó)企業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)的鑰匙,降價(jià),打折成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慣用手法,一個(gè)企業(yè)降價(jià),其他企業(yè)多會(huì)跟進(jìn),導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn).價(jià)格戰(zhàn)近年來(lái)在許多行業(yè)爆發(fā):從個(gè)人電腦到家用電器,從化妝品到藥品,從手機(jī)到食品飲料,從汽車(chē)到房地產(chǎn)…….
價(jià)格戰(zhàn),短期銷(xiāo)售,品牌建設(shè)等都是被訪廣告主口中經(jīng)常出現(xiàn)的字眼,那么在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,廣告主是如何看待短期銷(xiāo)售和長(zhǎng)期品牌建設(shè)的呢 在實(shí)際操作中,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣一線人員又是如何致力于短期銷(xiāo)售和長(zhǎng)期品牌建設(shè) 這個(gè)問(wèn)題長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的攔路虎.
(一)策略一:"價(jià)格戰(zhàn)"與降價(jià)型促銷(xiāo)結(jié)合
圖1-3-1
一些企業(yè)依靠發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)取得了市場(chǎng)支配地位,對(duì)于這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō),價(jià)格戰(zhàn)是塑造品牌的前奏.在企業(yè)認(rèn)為效果較好的促銷(xiāo)手段中,有很多是與價(jià)格緊密相連的,比如買(mǎi)贈(zèng),商品打折,特惠包裝,返款促銷(xiāo),直接降價(jià)等等.(見(jiàn)圖1-3-1).2003年企業(yè)評(píng)價(jià)效果較好的促銷(xiāo)手段中,贈(zèng)品位于第一,其次是服務(wù)促銷(xiāo),商品打折,特惠包裝,樣品派送等.
(二)策略二:依靠"品牌形象"拉動(dòng)市場(chǎng)
與價(jià)格戰(zhàn)啟動(dòng)市場(chǎng)不同,一些企業(yè)走的是靠品牌拉動(dòng)市場(chǎng)的做法,例如一些跨國(guó)企業(yè),由于擁有強(qiáng)大的品牌力量,多年來(lái)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起有實(shí)力,有特色,高質(zhì)量,可信賴(lài)的品牌形象,并在其基礎(chǔ)上建構(gòu)市場(chǎng),獲得企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展.體現(xiàn)在廣告上,就是無(wú)所不在策略,例如寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷(xiāo)售總額的1/8,通過(guò)在電視,網(wǎng)絡(luò),雜志等各個(gè)媒體上投放廣告來(lái)持續(xù)宣傳企業(yè)形象,保持產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場(chǎng)中占有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位.
反觀國(guó)內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)的廣告主,多年來(lái)的策略也是:迅速成名——獲得知名品牌——拉動(dòng)銷(xiāo)售.在廣告運(yùn)用上的表現(xiàn)就是,發(fā)動(dòng)宣傳攻勢(shì),大量投放,集中訴求,短期內(nèi)打造出人人皆知的品牌形象,之后再利用品牌力啟動(dòng)市場(chǎng).
這也就是為什么諸多發(fā)展中企業(yè)會(huì)紛紛前往中央臺(tái),以求在最短時(shí)間獲得品牌最大范圍傳播的原因.雖然品牌的建設(shè)已被視為長(zhǎng)期工程,但是在特定國(guó)情下,渴望迅速制造品牌仍然是企業(yè)的普遍心態(tài).
案例1:深圳某知名保健品企業(yè).該企業(yè)認(rèn)為,中央臺(tái)對(duì)于迅速打響新品牌(全國(guó)市場(chǎng))知名度非常有效,該企業(yè)只有在新產(chǎn)品上市時(shí)才會(huì)投放中央臺(tái),借助中央臺(tái),該企業(yè)成功打響了多個(gè)品牌.
案例2:廣州某知名日化企業(yè).該企業(yè)目前的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)日趨成熟,需要大層面快速提高產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)的品牌知名度,選擇央視勢(shì)在必行.
(三)策略三:"價(jià)格戰(zhàn)"與"廣告戰(zhàn)"雙劍開(kāi)道
正所謂"終端(促銷(xiāo))不可忽視,廣告不可替代",適度價(jià)格戰(zhàn)有利于淘汰那些實(shí)力較弱的小企業(yè),而廣告是建設(shè)品牌不可或缺的重要工具和手段.從營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)看,廣告,品牌的效果是長(zhǎng)期的,持續(xù)的,具有累積性,而降價(jià)等促銷(xiāo)活動(dòng)可以帶來(lái)短期內(nèi)的銷(xiāo)量迅猛增長(zhǎng),效果明顯.
面對(duì)短期內(nèi)獲得更多銷(xiāo)量以及長(zhǎng)期內(nèi)要堅(jiān)持品牌建設(shè),廣告主有如上多個(gè)策略可以選擇,但是,實(shí)踐中,企業(yè)的困惑依然存在,企業(yè)仍然會(huì)碰到很多難解的命題.
(四)困惑一:費(fèi)用分配不能兩全
在處理"價(jià)格"和"廣告"的關(guān)系方面,營(yíng)銷(xiāo)資金的分配問(wèn)題首當(dāng)其沖.廣告主的困惑在于不能在有限預(yù)算內(nèi)兼顧價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品牌建設(shè),壓力太大,不可能持久并重.
案例1:某知名制藥有限公司.新藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在廣告和促銷(xiāo)兩個(gè)方面.有些企業(yè)采用頻繁的廣告活動(dòng)使其品牌深入人心,但由于高額廣告費(fèi)用使藥品成本變高,壓力很大;也有些企業(yè)在廣告上的投入不多,在終端上的費(fèi)用比較可觀,走的是不同的經(jīng)營(yíng)模式.
案例2:某知名醫(yī)藥股份有限公司.藥店連鎖之間的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在產(chǎn)品服務(wù)和價(jià)格兩個(gè)方面.有的企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大連鎖規(guī)模壓低藥品進(jìn)價(jià),讓利給消費(fèi)者;也有的通過(guò)提高服務(wù)水平,打造自身形象來(lái)競(jìng)爭(zhēng).但是由于資金問(wèn)題一般很難兼顧,只是某一時(shí)期內(nèi)側(cè)重于某一策略.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以?xún)?yōu)勝劣汰,使資源重新整合配置,達(dá)到藥業(yè)共贏.
(五)困惑二:如何協(xié)調(diào)廣告功用的多元取向
企業(yè)打廣告,期望獲得高額回報(bào),但是在有限的預(yù)算下,廣告是致力于促銷(xiāo)以緩解銷(xiāo)售壓力,還是提升品牌的附加價(jià)值,樹(shù)立企業(yè)品牌形象 魚(yú)與熊掌難以兼得.
廣告主在對(duì)廣告功用認(rèn)知上存在著困惑以及多元取向.例如,2003年企業(yè)著重使用的廣告種類(lèi)中,占據(jù)前三位的是產(chǎn)品/服務(wù)廣告,品牌廣告和軟性廣告,其比率分別為64.7%,62.6%和56.1%,促銷(xiāo)廣告緊隨其后,占到51.1%;基本上前三位的廣告有助于企業(yè)提高知名度和樹(shù)立品牌形象,而促銷(xiāo)廣告則側(cè)重于促進(jìn)銷(xiāo)售.
圖1-3-2
在企業(yè)希望廣告活動(dòng)達(dá)到的目的中,"提高知名度"獨(dú)占鰲頭,被選率達(dá)到73.6%;短期促銷(xiāo)次之,為42.1%.見(jiàn)圖1-3-2.而在企業(yè)判斷廣告活動(dòng)有效性標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題上,以銷(xiāo)量增加為判斷標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)有58.4%,以品牌知名度提高為判斷標(biāo)準(zhǔn)的有51.1%,兩者不相伯仲.參見(jiàn)圖1-3-3.
圖1-3-3
(六)困惑三:如何消除降價(jià)對(duì)品牌的傷害
價(jià)格戰(zhàn)是廣告主開(kāi)啟市場(chǎng)的有效手段,但是,在很多情況下,價(jià)格戰(zhàn)卻也引來(lái)了諸如利潤(rùn)銳減,削弱企業(yè)實(shí)力,損害企業(yè)品牌形象的爭(zhēng)議.企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)不得不擔(dān)心低價(jià)格策略會(huì)對(duì)品牌造成消極影響.如何處理降價(jià)和變相降價(jià)對(duì)品牌造成的傷害成了很多企業(yè)心中永遠(yuǎn)的痛……
案例1:北京某通訊服務(wù)有限公司.該企業(yè)認(rèn)為,隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈,各競(jìng)爭(zhēng)者都打出低價(jià)策略,掀起了移動(dòng)電信產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn),使許多消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向.該企業(yè)一般不直接打價(jià)格戰(zhàn),顧慮是會(huì)損害企業(yè)原有的高質(zhì)的品牌形象.但是降價(jià)確實(shí)是提高銷(xiāo)售量的最有效的促銷(xiāo)策略.因此,該企業(yè)也會(huì)發(fā)起一些變向降價(jià)的促銷(xiāo)活動(dòng),希望能給品牌的傷害小些.
案例2:某國(guó)際知名日化企業(yè).該企業(yè)作為日化行業(yè)的龍頭擁有很高的品牌知名度和美譽(yù)度,采取降價(jià)策略,實(shí)際上是依靠品牌的力量增加消費(fèi)者心理附加值,保證他們?cè)趦r(jià)格相似的同類(lèi)產(chǎn)品中選擇該企業(yè)的產(chǎn)品.但是,降價(jià)有可能對(duì)品牌形象造成損害,使其他同類(lèi)的高端產(chǎn)品趁虛而入,擠占高端市場(chǎng),成為企業(yè)所擔(dān)心的問(wèn)題.
案例3:北京某通訊服務(wù)有限公司.該企業(yè)認(rèn)為,隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈,各競(jìng)爭(zhēng)者都打出低價(jià)策略,掀起了移動(dòng)電信產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn),使許多消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向.該企業(yè)一般不直接打價(jià)格戰(zhàn),顧慮是會(huì)損害企業(yè)原有的高質(zhì)的品牌形象.但是降價(jià)確實(shí)是提高銷(xiāo)售量的最有效的促銷(xiāo)策略.因此,該企業(yè)也會(huì)發(fā)起一些變向降價(jià)的促銷(xiāo)活動(dòng),希望能給品牌的傷害小些.
(七)困惑四:品牌如何應(yīng)對(duì)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)
隨著一夜成名的諸多名牌的落馬,廣告主開(kāi)始思考如何使品牌得以長(zhǎng)久.隨著國(guó)際化趨勢(shì)的到來(lái),企業(yè)更加關(guān)注樹(shù)立什么樣的品牌適合國(guó)際化等等關(guān)系著企業(yè)未來(lái)方向和發(fā)展戰(zhàn)略的問(wèn)題.
當(dāng)前企業(yè)發(fā)起的換標(biāo)熱潮,正是對(duì)這些問(wèn)題反思的一個(gè)表現(xiàn).畢竟,面對(duì)WTO,面對(duì)越來(lái)越多的國(guó)際,國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分蛋糕的市場(chǎng)態(tài)勢(shì),企業(yè)要立威,要正名,要有實(shí)力,有底氣的競(jìng)爭(zhēng),這就不得不迎難而上,思考并力求回答和解決建設(shè)品牌過(guò)程中遇到的新的難題.
案例1:某知名IT集團(tuán).該企業(yè)更換標(biāo)識(shí)是其未來(lái)若干重大戰(zhàn)略調(diào)整的第一步,是為其國(guó)際化戰(zhàn)略鋪路,換標(biāo)也更多是出于增強(qiáng)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力的考慮,即出于在深層次上提高競(jìng)爭(zhēng)力的需要.該企業(yè)表示,換標(biāo)只是一系列深層舉措的表層體現(xiàn),下一步將在產(chǎn)品和品牌的推廣各個(gè)方面都會(huì)有更多舉措.
案例2:某知名電子集團(tuán).該企業(yè)換標(biāo)是為了破除地域色彩;減少筆劃,使商標(biāo)易于識(shí)別和記憶;同時(shí)也為企業(yè)把產(chǎn)品發(fā)展到聲像制品以外的其他方面,拓展產(chǎn)品線做準(zhǔn)備;此外,新的標(biāo)識(shí)也更易識(shí)別和記憶.
案例3:某國(guó)際知名食品飲料集團(tuán).該企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤調(diào)查,了解他們對(duì)口味和包裝的需求,換標(biāo)行動(dòng)是力求突出產(chǎn)品時(shí)尚,現(xiàn)代,年輕的感覺(jué),力求打造"全方位"的公司形象.
四,渠道趨于扁平化,商超挑戰(zhàn)廣告主
在我國(guó)市場(chǎng)發(fā)育程度高的地區(qū),大型專(zhuān)業(yè)連鎖店和超市擴(kuò)張迅速,強(qiáng)勢(shì)的大型商超往往扮演蹺蹺板的角色,在廠家和消費(fèi)者的博弈中獲取最大利益:強(qiáng)勢(shì)的KA大型商超(重要客戶(hù),此處主要指大型連鎖超市)針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣,為商家提供展示商品的大賣(mài)場(chǎng),并不斷壓低價(jià)格,吸引大量消費(fèi)者;之后又憑借吸引來(lái)的消費(fèi)者進(jìn)一步對(duì)廠家施壓,獲得更低價(jià)格.
在強(qiáng)勢(shì)大型商超的壓力下,不同廣告主有不同的對(duì)策.
1.國(guó)際大制造商和國(guó)內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的廣告主憑借市場(chǎng)地位和產(chǎn)品規(guī)模優(yōu)勢(shì)與大型商超交涉,談判,爭(zhēng)取更多的利益.
2.一部分大企業(yè)自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),將勢(shì)力擴(kuò)展到每一個(gè)縣城,鄉(xiāng)鎮(zhèn),以自身強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)增加與強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)話的話語(yǔ)權(quán).
3.大多數(shù)中小品牌在與大型商超的對(duì)話中是比較弱勢(shì)的一方,他們?cè)诿鎸?duì)KA的時(shí)候多采用"以利益為核心"策略,利用自己生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)成本比較低的優(yōu)勢(shì),提供給強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商豐厚的利益回報(bào),提供大量的資源,經(jīng)費(fèi),促銷(xiāo)禮品在商場(chǎng)內(nèi)舉行不間斷的促銷(xiāo)活動(dòng),并集中資源,強(qiáng)攻區(qū)域市場(chǎng).
五,廣告主的"新公關(guān)"意識(shí)
圖1-5-1
調(diào)查結(jié)果表明,公關(guān)作為促銷(xiāo)組合的一部分,正日益受到廣告主的關(guān)注.在廣告主著重使用的廣告種類(lèi)中(參考圖1-5-1),軟性廣告,企業(yè)形象廣告,公益廣告這三種企業(yè)常用的公關(guān)廣告形式都有較大的使用比例.其中,軟性廣告的使用率達(dá)到56.1%,僅次于產(chǎn)品/服務(wù)廣告(64.7%)和品牌廣告(62.6%).
案例:深圳某房地產(chǎn)企業(yè).被訪企業(yè)談到,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,現(xiàn)在廣告主越來(lái)越
重視公關(guān),企業(yè)的出現(xiàn)頻率不再僅僅依靠傳統(tǒng)廣告.現(xiàn)在的廣告內(nèi)涵更深,包含了更多媒體PR的內(nèi)容,軟性比例增大.報(bào)紙上的商業(yè)版全部都是軟文,促銷(xiāo)活動(dòng).
此外,廣告主開(kāi)始重視提高公關(guān)廣告活動(dòng)的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn),尋求更為規(guī)范的作業(yè)方式.一方面,企業(yè)通過(guò)與專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司合作獲取專(zhuān)業(yè)公共關(guān)系服務(wù).另一方面,有相當(dāng)一部分廣告主將公關(guān)納入企業(yè)戰(zhàn)略決策之中,積極籌備設(shè)立公關(guān)部門(mén)或相關(guān)的公共職能機(jī)構(gòu),專(zhuān)職負(fù)責(zé)與外部環(huán)境聯(lián)絡(luò)與溝通,并極為注意引進(jìn)具有現(xiàn)代市場(chǎng)意識(shí)和操作經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)公關(guān)人才.
案例1:深圳某知名保健品企業(yè).該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部分成品牌,媒介,公關(guān)市調(diào)三個(gè)組,其中公關(guān)市調(diào)組負(fù)責(zé)與職能部門(mén),政府部門(mén)的公關(guān)以及報(bào)紙上的軟文,主要是通過(guò)新聞等形式進(jìn)行政府公關(guān),維護(hù)企業(yè)正面形象.
案例2:臺(tái)灣某知名食品企業(yè).該企業(yè)集團(tuán)總部設(shè)有廣告宣傳處,下設(shè)宣傳制作部(負(fù)責(zé)內(nèi)部月刊的設(shè)計(jì)制作),媒體部(媒體采購(gòu),計(jì)劃),公關(guān)部(負(fù)責(zé)客戶(hù)投訴,危機(jī)處理,軟文刊登,活動(dòng)贊助等),網(wǎng)頁(yè)管理,資訊處(內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理,倉(cāng)儲(chǔ)管理等).
案例3:深圳某糧油企業(yè).該企業(yè)雖然沒(méi)有專(zhuān)門(mén)設(shè)置公關(guān)部門(mén),但是有專(zhuān)職人員負(fù)責(zé).該企業(yè)公關(guān)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)在某跨國(guó)企業(yè)擔(dān)任公關(guān)經(jīng)理,其在企業(yè)中的地位僅次于副總,由總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo).
公關(guān)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而系統(tǒng)的工作,涉及生產(chǎn)管理,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),公共關(guān)系,形象設(shè)計(jì)等方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí),負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)公司內(nèi)部的關(guān)系,負(fù)責(zé)與外界包括與政府,投資者,消費(fèi)者,新聞媒體溝通,協(xié)調(diào),并且通過(guò)提供信息,參與企業(yè)的管理.在某種意義上,公關(guān)成為獲取包括媒體,政府,其他企業(yè)的客戶(hù),其他咨詢(xún)機(jī)構(gòu)等外部資源的重要手段.
案例1:北京某知名IT企業(yè).該企業(yè)很重視搞好與媒體間的關(guān)系,由于他們與媒體(多為專(zhuān)業(yè)報(bào)刊)的關(guān)系十分密切,得到信息的速度比較快,反應(yīng)比較靈敏.其產(chǎn)品在眾多評(píng)比中頻頻獲獎(jiǎng),也得益于每每能在第一時(shí)間獲致評(píng)獎(jiǎng)信息.
案例2:深圳某知名飲料企業(yè).該企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)主要包括三大塊內(nèi)容.一是對(duì)政府部門(mén)的公關(guān),積極參與政府組織的各種活動(dòng).二是與地方行業(yè)集體面對(duì)消費(fèi)者的公關(guān)活動(dòng),目的在于教育消費(fèi)者,做大整個(gè)水市場(chǎng).三是針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的公關(guān)活動(dòng),比如在非典,特殊節(jié)日時(shí)做針對(duì)性的贊助,捐助活動(dòng),參與某些公益活動(dòng).
案例3:山西某知名日化企業(yè).企業(yè)參加招標(biāo)(作為一種公關(guān)行為)主要是做給幾種人看的:經(jīng)銷(xiāo)商,以顯示自身實(shí)力,提升經(jīng)銷(xiāo)商信心;政府,主要是搞好與政府的關(guān)系,集團(tuán)的老總就是人大代表;股民,提升或維系股民對(duì)上市公司的信心,從而穩(wěn)定,提升股價(jià);銀行,獲得貸款便利.
(一)公關(guān)與廣告:唇齒相依四大觀點(diǎn)
觀點(diǎn)1——廣告直接促進(jìn)銷(xiāo)售,公關(guān)間接影響銷(xiāo)售;
觀點(diǎn)2——廣告吸引消費(fèi)者,公關(guān)留住消費(fèi)者;
觀點(diǎn)3——廣告是主導(dǎo),公關(guān)只是畫(huà)龍點(diǎn)睛,推波助瀾;
觀點(diǎn)4——公關(guān)能夠提升企業(yè)形象,但不應(yīng)借助公關(guān)事件做廣告.
(二)SARS時(shí)期之非常公關(guān)
SARS時(shí)期不少企業(yè)各施所長(zhǎng),展開(kāi)非常公關(guān).有些企業(yè)不但能有效規(guī)避危機(jī),并且能夠有意識(shí)地利用危機(jī)展開(kāi)公關(guān),進(jìn)行特殊時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng).
1. SARS對(duì)廣告主廣告投放量有一定影響
圖1-5-2
根據(jù)圖1-5-2可知,SARS對(duì)被訪企業(yè)產(chǎn)生了一定的影響.44%的企業(yè)廣告投放量有變化,其中29%的企業(yè)減少了廣告投放量,15%的企業(yè)增加投放量.另外有45%的企業(yè)投放量基本保持不變.
2. SARS時(shí)期增加廣告投放的三類(lèi)廣告主
1)利用需求的暴漲而增加生產(chǎn)和廣告投放,例如消毒類(lèi),保健類(lèi)產(chǎn)品;
2)利用非常時(shí)期增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育;
3)利用上網(wǎng)和看電視人數(shù)增加時(shí)機(jī),加大網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告的投放.
案例1:某知名日化企業(yè).今年的SARS危機(jī)使人們對(duì)消毒,除菌類(lèi)產(chǎn)品極度關(guān)注,這給消毒液,除菌皂帶來(lái)商機(jī).該企業(yè)的消毒液,除菌皂銷(xiāo)售光是上半年就相當(dāng)于往年一年的銷(xiāo)售額.
案例2:某知名保健品企業(yè).因?yàn)镾ARS增強(qiáng)了人們的保健意識(shí),保健品,特別是該企業(yè)生產(chǎn)的組合維生素產(chǎn)品的前景看好,所以當(dāng)時(shí)該企業(yè)增加了廣告投放量,并為公益事業(yè)捐贈(zèng)300萬(wàn).
案例3:北京某IT企業(yè).該企業(yè)在非典期間的整體廣告費(fèi)用至少上升了十個(gè)點(diǎn).主要是由于非典時(shí)期有很多人上網(wǎng),該企業(yè)發(fā)布了大量的軟文和網(wǎng)絡(luò)廣告.
3 . SARS時(shí)期保持廣告投放的五類(lèi)廣告主
1) SARS與產(chǎn)品及行業(yè)關(guān)聯(lián)不大;
2) SARS期間恰逢企業(yè)銷(xiāo)售淡季;
3)堅(jiān)持按照原有廣告投放計(jì)劃進(jìn)行投放;
4)企業(yè)的主要投放媒體不受SARS影響;
5)整體廣告費(fèi)用不變的前提下,調(diào)整了不同產(chǎn)品/品牌間的費(fèi)用分配比例.
4. SARS時(shí)期減少?gòu)V告投放的四類(lèi)廣告主
1)銷(xiāo)售受SARS影響,進(jìn)行戰(zhàn)略性收縮;
2) SARS時(shí)期人們減少外出,終端活動(dòng)和戶(hù)外廣告受影響;
3) SARS使產(chǎn)品運(yùn)輸受阻,多做廣告無(wú)意義;
4)廣告投放量降低,但大量開(kāi)展公益活動(dòng).
案例1:深圳某知名內(nèi)衣企業(yè).因?yàn)楫?dāng)時(shí)很難推測(cè)SARS的影響究竟會(huì)有多大,疫情究竟會(huì)持續(xù)多久.該企業(yè)在香港的專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售受到一定影響,因此在戰(zhàn)略上有所收縮,減少雜志廣告的投放,電視上不投廣告.
案例2:廣州某金融企業(yè).SARS期間,該企業(yè)產(chǎn)品在報(bào)紙廣告上的投入基本保持不變,但考慮到受SARS影響人們外出的現(xiàn)象減少了,因此降低了在戶(hù)外廣告上的投放,總廣告費(fèi)用也降低了.
案例3:河北某飲料企業(yè).SARS期間,該企業(yè)降低了廣告投放費(fèi)用,最直接的原因是受SARS影響,產(chǎn)品的運(yùn)輸遇到了極大的困難,生產(chǎn)的產(chǎn)品無(wú)法到達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商,貨架上沒(méi)有足夠的產(chǎn)品,多做廣告也沒(méi)有效果.
案例4:深圳某知名保健品企業(yè).該企業(yè)舉辦了許多公益活動(dòng),在深圳向SARS一線捐贈(zèng)了總價(jià)值1800多萬(wàn)的產(chǎn)品.集團(tuán)藥店不僅沒(méi)有出現(xiàn)一例哄抬藥價(jià)的行為,還熬制中藥免費(fèi)向市民供應(yīng).
六,傳統(tǒng)媒體廣告地位受到?jīng)_擊
圖2-1-1
市場(chǎng)細(xì)分和不斷上升的成本已經(jīng)日漸抑制那些通過(guò)傳統(tǒng)大眾媒體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的方式.各種形式的分眾或者小眾傳播媒體發(fā)展看好.盡管如此,電視和報(bào)紙的霸主地位在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)不會(huì)改變.對(duì)于"傳統(tǒng)媒體廣告地位在下降"這個(gè)說(shuō)法,被訪企業(yè)中,回答"比較同意"和"非常同意"的企業(yè)占了39.7%,而回答"比較不同意"和"非常不同意"的企業(yè)占33.4%,如圖2-1-1所示.
此外,被訪企業(yè)中有116家企業(yè)回答了"多少的媒體投放費(fèi)用比例將利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)"這個(gè)問(wèn)題,這一媒體投放費(fèi)用占年度總廣告費(fèi)用的平均比例為54%.這個(gè)比例比起日常我們概念中企業(yè)媒體投放費(fèi)用比例要低,說(shuō)明企業(yè)對(duì)線下廣告的費(fèi)用投入在整體廣告費(fèi)用中呈上升態(tài)勢(shì),分流了企業(yè)部分傳統(tǒng)媒體的投入費(fèi)用.
