二,廣告策劃的主要內(nèi)容
廣告策劃要對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行全面的策劃,其內(nèi)容千頭萬(wàn)緒,主要包括市場(chǎng)分析,廣告目標(biāo),廣告定位,廣告創(chuàng)意表現(xiàn),廣告媒介,廣告預(yù)算,廣告實(shí)施計(jì)劃以及廣告效果評(píng)估與監(jiān)控等內(nèi)容的策劃.這些內(nèi)容彼此間密切聯(lián)系,相互影響又相互制約.雖然在這里我們暫時(shí)分別論述,但在后面的程序中,要將它們像珍珠一樣串起來(lái),形成一條項(xiàng)鏈,使廣告活動(dòng)按策劃的內(nèi)容有條不紊地順利實(shí)施.
(一)市場(chǎng)分析
市場(chǎng)分析是廣告策劃和創(chuàng)意的基礎(chǔ),也是必不可少的第一步.廣告市場(chǎng)分析基于市場(chǎng)調(diào)查,通過(guò)一系列的定量和定性分析得出廣告主和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品在市場(chǎng)的地位,為后續(xù)的策劃工作提供依據(jù).市場(chǎng)調(diào)查主要是以產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為中心展開(kāi)的,圍繞著市場(chǎng)供求關(guān)系來(lái)進(jìn)行.市場(chǎng)分析的主要內(nèi)容包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析,產(chǎn)品分析,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性分析以及消費(fèi)者分析,通過(guò)深入細(xì)致的調(diào)查分析,了解市場(chǎng)信息,把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),研究消費(fèi)者的需求方向和心理嗜好,并且明確廣告主及其產(chǎn)品在人們心目中的實(shí)際地位和形象.
(二)確定廣告目標(biāo)
廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的,而且這樣的目標(biāo)必須是可以測(cè)量的,否則目標(biāo)的制定就失去了意義.具體而言,它要回答這樣的問(wèn)題:1,廣告活動(dòng)后,企業(yè)或產(chǎn)品的知名度及美譽(yù)度提高的百分比;2,市場(chǎng)占有率提高的百分比及銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量提高的百分比;3,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品態(tài)度或評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)變的情況.但是,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和其他活動(dòng)有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系,廣告目標(biāo)僅屬于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一部分,有時(shí)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)很難說(shuō)明是廣告的作用,還涉及到產(chǎn)品,通路等的問(wèn)題.因而,廣告目標(biāo)的確立要有明確的衡量指標(biāo),既有實(shí)際性,又有可操作性.
(三)廣告定位
上個(gè)世紀(jì)80年代,里斯和特勞特創(chuàng)立了定位學(xué)說(shuō),從此揭開(kāi)了廣告乃至營(yíng)銷(xiāo)史上新的篇章.定位的核心理念就是尋找消費(fèi)者心智中的階梯,是站在消費(fèi)者的角度,重新對(duì)產(chǎn)品定位,是將產(chǎn)品定位和確立消費(fèi)者合而為一,而不是將它們彼此分離.在對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上確立目標(biāo)消費(fèi)者,然后在這群消費(fèi)者的心智中尋求還未被占用的空間,再將產(chǎn)品的信息削尖了鉆進(jìn)這個(gè)未被其他品牌或產(chǎn)品使用的空間,牢牢地站穩(wěn)消費(fèi)者的心智.廣告定位就是要在目標(biāo)消費(fèi)者心智中尋找產(chǎn)品的最有利于接受的信息.
(四)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
這一部分內(nèi)容是要將廣告策劃人頭腦中的東西從無(wú)形轉(zhuǎn)為有形的階段,也是廣告策劃的重點(diǎn).首先是廣告主題的確立,即明確說(shuō)要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想.廣告主題由產(chǎn)品信息和消費(fèi)者心理構(gòu)成,信息個(gè)性是廣告主題的基礎(chǔ)與依據(jù),消費(fèi)者是廣告主題的角色和組成,消費(fèi)心理是廣告主題的靈魂和生命.只有將兩者合而為一的主題才能打動(dòng)消費(fèi)者,在此基礎(chǔ)上,進(jìn)行廣告創(chuàng)意,并將創(chuàng)意表現(xiàn)出來(lái).廣告創(chuàng)意是個(gè)極其復(fù)雜的創(chuàng)造性思維活動(dòng)過(guò)程,其作用是要把廣告主題生動(dòng)形象地表現(xiàn)出來(lái),它的確定也是廣告表現(xiàn)的重要環(huán)節(jié).廣告表現(xiàn)是由決策進(jìn)入實(shí)施的階段,即廣告的設(shè)計(jì)制作.廣告表現(xiàn)直接關(guān)系到廣告作品的優(yōu)劣.
(五)廣告媒介選擇和規(guī)劃
媒介策劃是針對(duì)既定的廣告目標(biāo),在一定的預(yù)算約束條件下利用各種媒體的選擇,組合和發(fā)布策略,把廣告信息有效地傳達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)受眾而進(jìn)行的策劃和安排.廣告活動(dòng)最基本的功能即廣告信息的傳遞,選擇廣告信息傳遞的媒介,是廣告運(yùn)作中最重要的環(huán)節(jié)之一,也是廣告媒介策略需要解決的問(wèn)題.廣告活動(dòng)是有價(jià)的傳播活動(dòng),它需要付出費(fèi)用,而廣告預(yù)算是有限的.因此,要在有限的費(fèi)用里,得到比較理想的傳播效益,如何運(yùn)用好廣告媒介,便是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題.廣告媒介策略主要包括媒體的選擇,廣告發(fā)布日程和方式的確定等項(xiàng)內(nèi)容.
(六)廣告預(yù)算
廣告是種付費(fèi)活動(dòng),廣告界盛傳:"花的廣告費(fèi)一半浪費(fèi)掉了,但卻不知道是哪一半."如果不對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)合理的預(yù)算,浪費(fèi)的將不只是一半的廣告費(fèi).廣告預(yù)算就是廣告公司對(duì)廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和匡算,它規(guī)定在一定的廣告時(shí)期內(nèi),從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額,使用范圍和使用方法.準(zhǔn)確地編制廣告預(yù)算是廣告策劃的重要內(nèi)容之一,是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利展開(kāi)的保證.廣告預(yù)算的制定會(huì)受到各方面因素的制約,如產(chǎn)品生命周期,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,廣告媒介和發(fā)布頻率以及產(chǎn)品的可替代性等.
(七)廣告實(shí)施計(jì)劃
這是廣告策劃在上述各主要內(nèi)容的基礎(chǔ)上,為廣告活動(dòng)的順利實(shí)施而制定的具體措施和手段.一項(xiàng)周密的廣告策劃,對(duì)廣告實(shí)施的每一步驟,每一層次,每一項(xiàng)宣傳,都規(guī)定了具體的實(shí)施辦法.其內(nèi)容主要包括:廣告應(yīng)在什么時(shí)間,什么地點(diǎn)發(fā)布出去,發(fā)布的頻率如何 廣告推出應(yīng)采取什么樣的方式 廣告活動(dòng)如何與企業(yè)整體促銷(xiāo)策略相配合等.其中較為重要的是廣告時(shí)間的選擇和廣告區(qū)域的選擇,這二者都與媒介發(fā)布的具體實(shí)施有著密切關(guān)系,可以說(shuō)是媒介策略的具體化.

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