(八)廣告效果評(píng)估與監(jiān)控
廣告發(fā)布出去之后,有沒有達(dá)到廣告的目的或有沒有產(chǎn)生對(duì)其他方面的影響,就要對(duì)廣告效果進(jìn)行全面的評(píng)估.為了增加廣告的有效性,還會(huì)在廣告活動(dòng)中,甚至廣告活動(dòng)前,進(jìn)行廣告效果的監(jiān)控和評(píng)估.通過廣告效果的評(píng)估,可以了解到消費(fèi)者對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的反應(yīng),對(duì)廣告主題是否突出,訴求是否準(zhǔn)確有效以及媒體組合是否合理等做出科學(xué)判斷,從而使有關(guān)當(dāng)事人對(duì)廣告效果做到心中有數(shù).廣告效果的評(píng)估和監(jiān)控不能僅僅局限在銷售效果上,而傳播效果作為廣告效果的核心應(yīng)該受到重視.此外,廣告還會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)的文化,道德,倫理等方面也造成影響.
(九)整合營(yíng)銷傳播
隨著整合營(yíng)銷傳播的作用越來越受到營(yíng)銷和廣告人士的認(rèn)同,廣告主為了能在爆炸的媒體環(huán)境中追求產(chǎn)品的統(tǒng)一聲音,希望廣告公司同時(shí)也能承擔(dān)起整合的傳播功能.因而對(duì)于現(xiàn)代廣告公司逐步向整合傳播公司轉(zhuǎn)型,在承擔(dān)原先的工作任務(wù)的同時(shí),強(qiáng)調(diào)將其他的傳播方法,如人員推銷,直銷營(yíng)銷,公共關(guān)系,銷售促進(jìn)等與廣告結(jié)合,產(chǎn)生協(xié)同作用.其內(nèi)容一般包括:收集資料和細(xì)分消費(fèi)者,確定營(yíng)銷目標(biāo),傳播策略思考,傳播整合,接觸管理以及效果測(cè)量.
三,廣告策劃的一般程序
前面所述是對(duì)廣告策劃的各個(gè)內(nèi)容的簡(jiǎn)要概括,實(shí)際上廣告策劃是一種運(yùn)動(dòng)的狀態(tài),遵照一定的步驟和程序進(jìn)行運(yùn)作的系統(tǒng)工程.
(一)整體安排和規(guī)劃階段
1,成立廣告策劃專組.廣告策劃工作需要集合各方面的人士進(jìn)行集體決策.因此,首先要成立一個(gè)廣告策劃專組,具體負(fù)責(zé)廣告策劃工作.一般而言,策劃專組應(yīng)主要包括:客戶執(zhí)行,策劃創(chuàng)意人員,設(shè)計(jì)制作人員,媒介公關(guān)人員以及市場(chǎng)調(diào)查人員.這些人員通常由一個(gè)策劃總監(jiān)或主管之類的負(fù)責(zé)人統(tǒng)領(lǐng).
2,規(guī)定任務(wù)和人員安排,設(shè)定各項(xiàng)時(shí)間進(jìn)程.這是對(duì)策劃前期工作的落實(shí).
(二)調(diào)查研究階段
1,市場(chǎng)調(diào)查,搜集信息和相關(guān)材料.立足于與消費(fèi)者的良好溝通,有選擇地吸取營(yíng)銷調(diào)查的相關(guān)成果.或者通過直接調(diào)查獲得第一手資料,或者通過其他間接途徑搜集有關(guān)信息,最大限度的占有相關(guān)材料.
2,研究和分析相關(guān)資料.對(duì)所得的材料進(jìn)行整理,歸類,剔除多余信息,將有用信息總結(jié)分析,制定出真實(shí)確鑿的數(shù)據(jù)報(bào)告,為進(jìn)一步制定策略提供依據(jù).
(三)戰(zhàn)略規(guī)劃階段
戰(zhàn)略規(guī)劃是關(guān)系到任何組織生存發(fā)展的重要活動(dòng),已越來越引起人們的廣泛重視.做好戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)高層管理者和廣告公司的共同職責(zé),決定著廣告活動(dòng)的前途和命運(yùn).
1,制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo).這是廣告規(guī)劃期內(nèi)廣告活動(dòng)的核心,所有其他有關(guān)內(nèi)容都是圍繞這一中心展開的.不同的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)直接決定著后期廣告開展的不同走向.
2,廣告戰(zhàn)略選擇.根據(jù)廣告戰(zhàn)略目標(biāo),制定出廣告戰(zhàn)略,勾勒出廣告活動(dòng)的大致輪廓.處于不同生命周期的產(chǎn)品,其廣告戰(zhàn)略有明顯的不同.例如腦白金的廣告活動(dòng),市場(chǎng)導(dǎo)入期采取的是高曝光率,追求高知名度的廣告戰(zhàn)略;而發(fā)展期采取穩(wěn)健,理性說服,多種媒體組合的廣告戰(zhàn)略.此外,位于不同市場(chǎng)地位的廣告主,其廣告戰(zhàn)略選擇也應(yīng)該有明顯的區(qū)別.
(四)策略思考階段
這是整個(gè)廣告策劃的核心運(yùn)作階段,也是廣告策劃的主體.
1,集中并總結(jié)歸納前期調(diào)查分析的成果,對(duì)調(diào)查研究結(jié)果做出決定性選擇.
2,以策劃創(chuàng)意人員為中心,結(jié)合相關(guān)人員對(duì)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)加以分析,根據(jù)廣告戰(zhàn)略選擇確定廣告的定位策略,訴求策略,進(jìn)而發(fā)展出廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)策略,根據(jù)產(chǎn)品,市場(chǎng)及廣告特征提出合理的媒介組合策略,其他傳播策略等.
3,這個(gè)階段還包括廣告時(shí)機(jī)的把握,廣告地域的選擇,廣告活動(dòng)的預(yù)算安排,與其他整合傳播活動(dòng)的配合以及廣告活動(dòng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)等.
(五)制定計(jì)劃和形成文本階段
這是把策略思想用具體系統(tǒng)的形式加以規(guī)范化,把此前屬于策略性,思想性的各種意向,以一種詳細(xì)的展露和限定形式加以確定,以確保策略的實(shí)施.
1,制定計(jì)劃.將在策略思考階段形成的意向具體細(xì)化,確定廣告運(yùn)作的時(shí)間和空間范圍,制定具體的媒介組合表,明確廣告的頻率以及把廣告的預(yù)算經(jīng)費(fèi)分配具體到各項(xiàng)事物上.
2,編制廣告策劃文本,即策劃書.把市場(chǎng)研究成果和策略及操作步驟用文本的形式加以規(guī)范表達(dá),便于客戶認(rèn)知及對(duì)策劃結(jié)果予以檢核和調(diào)整.
(六)實(shí)施與總結(jié)階段
1,計(jì)劃實(shí)施與監(jiān)控.按照策劃書的規(guī)劃,組織人員進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計(jì),媒介發(fā)布以及一切需要在市場(chǎng)中實(shí)施的細(xì)節(jié),并對(duì)整個(gè)過程進(jìn)行監(jiān)控和必要的調(diào)節(jié).

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