中國人被稱為世界第二聰明的民族，僅次于猶太人。中國人的聰明之處在于模仿。無論國外的何等高尖端技術只要經過中國人的研究、分析，就再也不是秘密�？陀^地說這是中國現階段國情所趨，因為中國現在的技術和經濟水平，相比發(fā)達國家還有很大的一段差距。模仿、借鑒是中國富強的必經之路。同理，中國人的聰明也同樣被用于家具業(yè)，國產家具的樣式大都來源于國外設計。自問中國的家具樣式為什么只是一味抄襲國外的家具設計？主要原因并不是因為中國沒有自己家具設計師，而是當企業(yè)新研發(fā)的產品還沒等占領市場，就早已被競爭對手捷足先登。設計師辛辛苦苦的設計，企業(yè)大量的投入就這樣的付諸東流。這就是導致中國家具廣告策劃案例惡性循環(huán)的罪魁禍首。

眾所周知，當摩托羅拉的一款新型號手機開始銷售時，伴隨銷售的一定還有大量的廣告宣傳。有消息指出，摩托羅拉E365手機平面廣告所使用照片的拍攝費就高達15萬元人民幣。后經我向天津廠家求證，廠家大約為此支出了約60萬元人民幣的拍攝費用。為什么要這么多高額的投入？單憑最新開發(fā)的技術，最時尚的造型占領市場不就夠了？那簡直是異想天開！廣告是占領市場的主要手段，是讓消費者熟識的途徑,就好像馬上要來到的端午節(jié)促銷廣告語一樣。如若此時的新產品上市并不使用廣告宣傳，不出半個月其他廠家的同類“新產品”也會面市。等到那時，投入大量研究經費的一方，只能被卷入一場注定失敗的廝殺。

難道中國家具業(yè)就要一直依附于國外的設計嗎？作為一個中國人，我們說不！我們不但要有自己的設計，同時還要將新設計的產品銷往國際市場，與全世界的競爭對手同臺競技。但這一切不是單憑民族精神就能實現的，怎樣將中國的家具設計從惡性循環(huán)導向良性？解決的辦法還是營造品牌。設想一下，當您的產品已經在消費者心目中樹立了良好的形象，當您的企業(yè)已經成為大眾心目中的知名企業(yè)。這時，您的產品就已經成為了該行業(yè)的行業(yè)標準。您的企業(yè)設計就成為時尚，成為領導行業(yè)設計的領袖。這就是人們常說的先入為主。

 

一、市場概況：                                      

    西安作為西部開發(fā)的橋頭堡，隨著這兩年房地產業(yè)的發(fā)展，帶動了其他相關產業(yè)的發(fā)展 ，巨大的建材吞吐量，吸引了眾多的建材巨頭的眼光，但目前西安家居建材市場仍多是傳統(tǒng)的攤位制經營方式，購物環(huán)境為露天經營，場內商鋪布局不合理，商品結構單一，售后服務大多沒有保障，這時大雁塔和太白路建材市場、太華路一帶建材市場的突出表現，隨著消費者消費理念的日益成熟，大型的建材市場不斷出現，利用招商邀請函范文等方式，如家世界、大明宮建材市場、明珠家居、宜家紫薇、高點國際、重心家居市場、金潤達建材市場、安美居、旺加望建材超市、智圣家居、還有即將進入西安的歐洲第二的百安等建材市場，除了帶給消費者更多的選擇和實惠外，也必將加劇西安建材市場的裂變，他們更以迅雷不及掩耳之勢通過擴大規(guī)模來改寫西安大型建材市場的記錄 .由于投資者想滿足顧客一站式購物的需求，新興的家居建材市場規(guī)模越大，但是大而全的定位很容易使商城失去自己的特點  ，直接造成許多建材城在商品上將產生交叉重復，項目在經營內容、運營模式中暴露出明顯的同質化傾向。

 

二、SWOT分析、促銷策略ppt

    通過優(yōu)劣勢分析，很容易發(fā)現家世界家居中心的不足之處，以便我們發(fā)現和挖掘出商城帶給受眾的利益點，（也就是買點，）自己區(qū)別與其他別人的獨特之處。

    優(yōu)勢：進入市場較早，依托家世界強大的品牌支撐,產品品類多、價格優(yōu)售后服務有保障，消費者對其信任度高。

    劣勢：傳播力度較弱，推廣力度不夠，消費者對其缺乏了解，不知道家世界還有建材中心超市，商城的特點不夠突出，所以難以形成持續(xù)的購買能力。

    威脅：競爭對手多、同質化比較嚴重，新的競爭者不斷進入，品牌集中度上升，市場競爭趨于白熱化，消費者日益增長的理性消費，要求建材商能不斷滿足消費者日益增長的需要。

    機會：隨著房地產業(yè)的不斷發(fā)展，對家居建材市場的需求將不斷增大、建立品牌優(yōu)勢和特色化的經營模式已是自己區(qū)別與其他的大勢所趨，競爭對手還沒有突出的品牌優(yōu)勢，因此家世界家居必須在采購營銷服務、商品采購、等方面下足功夫，把競爭對手拋在腦后。

三、市場公司上市策劃定位：
    依靠家世界強大的品牌支撐、利用其全國連鎖的優(yōu)勢，做家居建材方面的領導品牌，豐富、安全實用的環(huán)保產品、大小齊全的產品、優(yōu)質和規(guī)范的服務，做消費者最信賴的優(yōu)質家居產品品牌，嚴格的管理是處于領先的保證，誠信的理念、高品質的產品、市場競爭與公司定位、良好的售前售中售后服務是向消費者作出承諾的基礎，也是建立差異化優(yōu)勢的必須，區(qū)別與競爭對手的必要。

四、目標對象分析：
    西安作為一個內陸城市，人均收入嚴重低于沿海發(fā)達城市地區(qū)，但其裝修時的高消費現象比較明顯，裝修講究品位，在他們眼中房子就是人的面子，特別舍得投入，消費理性化略帶保守，購房年齡趨于年輕化，他們家庭裝修方面的知識較少，他們不僅特別注重服務、和環(huán)保、裝飾效果以及對身體的危害等，購買還要能滿足他的其他方面的需要。

五、推廣策略：  
    1、企業(yè)品牌形象的推廣策略：企業(yè)要發(fā)展，贏得市場認可，必須強化品牌形象。產品與品牌管理是企業(yè)的無形資產，是銷售強有力的名片，是銷售建立信心和保障的基礎，要成為最具競爭力的企業(yè)，必須作好傳略理念統(tǒng)一化，經營決心傳播化，一流的企業(yè)，一流的產品，一流的服務。企業(yè)理念視角化，品牌傳播策略化。
    2、形象推廣：如果用傳統(tǒng)的方法作市場，就可能被競爭對手強大的勢力所淹沒，我們必須用新的營銷方法為家世界家居進行形象定位，借用家世界在西安零售業(yè)界的霸主地位，以領導者的姿態(tài)，緊抓競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)和缺點，出氣制勝的營銷策略，改寫西安家居市場的格局。以身邊家居專家，以高的姿態(tài)，顯示出家世界家居的霸氣，它是實力和信心的保證，服務與消費著的身邊，不僅僅提供各種產品，更為消費者量身定做服務，以滿足消費者的不斷增長的需求 。

六、傳播策略的制定（媒體組合策略和傳播手段及廣告表現）

    傳播思路：引起注意--產生興趣---產生購買欲望-----完成購買過程----追終反饋評估

    1、傳播：分為日常傳播、深度傳播、活動傳播、日常傳播（廣告?zhèn)鞑ィ┢髽I(yè)形象傳播，維持傳播力度，保持傳播的聲音、深度傳播（新聞傳播），傳播亮點，激活目標受眾對家居的關注程度�；顒觽鞑ィù黉N、公益等）制造亮點、造勢，為傳播提供勢頭強勁的話題。

    2、廣告表現：

    A、主要以企業(yè)形象設計為主，服務利益等內容相互配合，以期在短的時間內擴大受眾了解認識，增加忠誠度，提升銷量。

    B、運用切實可行的傳播手段增加家世界家居的品牌含金量和附加值，一舉成為市場家居方面的領導品牌。

    C、廣告創(chuàng)意點；告訴消費者家世界家居是全國連鎖的企業(yè)，能為消費者提供增殖服務，和各種服務保障，能解決裝修過程中家居建材方面的后顧之憂。成功的品牌形象；西安家居市場方面的領導品牌。成功的企業(yè)形象：全國連鎖的優(yōu)勢服務企業(yè)，零售排名全國有名。成功的服務形象：在行業(yè)中口碑較好，服務完善到位。

    3、傳播主題系列：以打造行業(yè)領導品牌氣勢作為傳播的切如點，她是企業(yè)的象征，往往會被行業(yè)內人士所看重和注意，傳播主體層層深入，環(huán)環(huán)相扣。

七、媒體策略

    A、媒體策略：隨著節(jié)目數和媒體種類的增多，消費者對媒體的選擇性越來越強，廣告效果受到機大的影響，媒體組合方案效果顯示出了實效作用，已受到廣告主的信賴，不但有利于節(jié)約資金，更有利于實現廣告效果的最大化，媒體策劃兼顧CPM （千人成本）和 GRP（總收視點成本）

    1、以報紙廣告為主，向目標受眾做重點的訴求，以期取得最大化的覆蓋范圍，向目標受眾傳達更多的信息，同時能將活動的第一時間告訴受眾，廣播廣告配合增加刺激。

    2、以戶外廣告為形象宣傳，向目標對象做提示性訴求。

    3、廣播媒體配合，爭取盡可能大的覆蓋范圍，發(fā)揮媒體優(yōu)勢，增加受眾的聽覺刺激 

    B、1、華商報，以家庭為主，是市民生活類報紙，發(fā)行量舉同行之首，能對目標對象做有效的訴求，廣播配合增加刺激，形成全方位的宣傳攻勢。

    2、戶外廣告：由于近來節(jié)假日的增多，人們的戶外活動和休閑活動增多，戶外廣告有很強的鄙視性和針對性，可作為形象建設的主媒體。