感于廣大消費(fèi)者的視、聽覺疲勞，經(jīng)銷商們?cè)絹碓揭兄赜谥亓考?jí)廣告片的威力。為此，出于強(qiáng)力吸引和爭(zhēng)奪眼球耳朵的需要，廣告的創(chuàng)意與制作，不僅花樣百出，而且，廣告片的惟美傾向，似乎已漸成一種時(shí)尚。廣告商們匠心都運(yùn)，心思婉轉(zhuǎn)。令廣告片的欣賞性、藝術(shù)性、審美性、抒情性達(dá)到相當(dāng)高的層次。打開電視，形形色色的廣告就會(huì)撲面而來，色調(diào)美艷的、平淡的；音樂壯闊的、婉轉(zhuǎn)的；構(gòu)思奇巧的、直白的；設(shè)計(jì)藝術(shù)的、平實(shí)的，等等�？傮w趨勢(shì)是，畫面越來越美，無論視覺沖擊力，還是聽覺震撼力，都顯示出空前的水平，廣告的時(shí)代感、藝術(shù)感與日俱增。這種變化，既反映了廣告制作人，對(duì)藝術(shù)與審美的追求，也體現(xiàn)了廣大觀眾、消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)欣賞和視覺享受的內(nèi)在需求。無疑，代表著一種規(guī)律。這里，我們要這種探討的是另外一種現(xiàn)象，即，雖然廣告的總體水平在 升，但許多看似非常好看的產(chǎn)品銷售廣告，打出去之后，卻不下貨。這是為什么呢?理論上，廣告投放與產(chǎn)品銷售是正相關(guān)，投放力度越大，銷售額也應(yīng)該相應(yīng)提高。尤其是重磅投播廣告精品的，更應(yīng)該產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)反響。但從最近一兩年的廣告效應(yīng)來看，情況遠(yuǎn)非如此。反而出現(xiàn)了一種新的傾向一一越是好看的廣告，促銷能力越差。這種尷尬情況，令許多曾經(jīng)投巨資、下狠心、精心制作廣告的經(jīng)銷商和廠商，大跌眼鏡，大傷腦筋，叫苦不迭，而且還迷惑不解。
生活中，我們經(jīng)常能捕捉到這樣的鏡頭：當(dāng)一部四面叫好的廣告開始熱播之時(shí)，多數(shù)銷商往往手捧香茶，或口嘬香氣襲人的咖啡，躺在沙發(fā)上，翹著二耶腿，瞇起雙眼，欣賞著藝術(shù)片似的“好看”廣告，熱切等待市場(chǎng)上傳來“原子彈”樣的轟動(dòng)效應(yīng)，期盼捷報(bào)頻傳。那份似乎成竹在胸的自信，和那種成功在望的心情，是何等滋潤，何等愜意啊!可是，一旦“狂轟爛炸”1－2個(gè)月，雷聲大，卻雨點(diǎn)小，沒有出現(xiàn)預(yù)期效果時(shí)。頃刻問，就象天塌地陷一樣，出現(xiàn)驚諤、疑惑、懵懂，無奈的神情、心情隨之會(huì)沮喪失落到極點(diǎn)。這種天上與地下的巨大心理落差，常常把經(jīng)銷商搞得手足無措，陷入長時(shí)間的情緒低迷，有的落入絕望。對(duì)于個(gè)別傾囊而出，不惜以血本搏動(dòng)市場(chǎng)的人來說，碰到這種情形，簡(jiǎn)直就是取身家性命的絕筆。有的真的就因此而一蹶不振，從此便在市場(chǎng)上永遠(yuǎn)消失了’!
一部好看的廣告片，看起來畫面優(yōu)美、聽起來旋律動(dòng)人，看時(shí)悅目、看后賞心，甚至連回味起來都覺得甘之如飴、爽之如風(fēng)、美不勝收的完美廣告片，為什么對(duì)觀眾具有如此強(qiáng)烈視聽效應(yīng)、對(duì)消費(fèi)者特別是對(duì)終端市場(chǎng)，卻無法產(chǎn)生同樣的沖擊力、震撼力呢?有的“好看”廣告，甚至都比不了看似非常平庸苯拙廣告的效應(yīng)。這豈不令人萬分費(fèi)解?這種現(xiàn)象，乍看，似乎違反常規(guī)。但細(xì)究，其中確實(shí)另有極其深刻的原因�；\統(tǒng)地講，主要是由于此類廣告，過度的時(shí)尚化趨向與唯美取向，與基本國情發(fā)生了錯(cuò)位．
錯(cuò)位之一：與大眾的消費(fèi)能力錯(cuò)位
現(xiàn)階段，廣告的高品質(zhì)視聽享受，絕非老百姓的第一訴求。廣告的功能是廣而告之。但廣而告之產(chǎn)生效果的前提，是廣而“需”之。目前，在老百姓眼里，欣賞性≠實(shí)用性。“美”眼，遠(yuǎn)沒有“美”心重要。他們關(guān)心的是一些“饑飽”、“冷暖”、“疾病”等切身問題，還顧不上在廣告這樣的“功利”型媒體中進(jìn)行藝術(shù)陶醉!如果透過廣告這個(gè)窗口，不能發(fā)現(xiàn)他們最熱切渴望的東西，或者，從廣告中，無法推斷出究竟能幫助他們解決那些撓心的實(shí)際難題。那么，電視關(guān)機(jī)的時(shí)候，一度打開的心門，也就同時(shí)關(guān)上了。接下來，自然不可能有什么“戲”。
眾所周知，中國是發(fā)展中國家，盡管改革開放的20多年來，各方面突飛猛進(jìn)，取得長足發(fā)展， 雖然2000年，我國整體上進(jìn)入小康，但在總體上，還沒有完全達(dá)到“富裕”，“發(fā)達(dá)”層次。目前仍處于欠發(fā)達(dá)水平。尤其是是老少邊窮地區(qū)，還沒有擺脫貧窮，解決溫飽。我國總體上還處于初級(jí)階段。國家要大面積著力解決的，和老百姓所首先關(guān)心的，仍然是有吃，有喝，有穿，有住等基本生活保障事項(xiàng)。不可能逾越時(shí)代。
正是這個(gè)基本事實(shí)，決定著人們的消費(fèi)觀念。往往表現(xiàn)出：“實(shí)用”先于“享用”的價(jià)值取向、“緊要”先于“重要”的消費(fèi)順序。這一點(diǎn)與國外有很大的不同。因而，現(xiàn)階段，農(nóng)民兄弟買衣服，雖然也反復(fù)考慮和挑選款式、顏色、面料、做工、品牌等要素，哪怕一件衣物讓他(她)讒到愛不釋手的程度，但最終決定買與不買的關(guān)鍵因素，絕大多數(shù)還是看其是否經(jīng)穿、耐磨、實(shí)用。實(shí)際使用功能牢牢排在第一位，很少動(dòng)搖。
這種情況與西方心理學(xué)大師馬茲洛先生提出的“五層次需求決定論”，十分吻合。在人們尚未滿足低層次需求時(shí)，極少有可能進(jìn)行跨越式的高端消費(fèi)。以保健品為例，西方發(fā)達(dá)國家，服用營養(yǎng)補(bǔ)充劑和功能性保健品，其目的是為了保持每天的營養(yǎng)代謝平衡，確保營養(yǎng)素不缺乏。以免影響到人體的正常生理功能，具有明確的預(yù)防和保養(yǎng)意圖。而多數(shù)國人在選擇這類東西時(shí)，第一反應(yīng)，是它能夠治療什么病。如果能行，和哪類哪類藥物相比，效果怎樣?如果好，就考慮，否則，就別再說下去了。事實(shí)上，無論窮富，都需保健。平頭百姓盡管也知道，服用保健品，對(duì)于疾病的預(yù)防和恢復(fù)有積極作用，也一樣有渴望。但到關(guān)鍵時(shí)刻，還是“口袋”決定“腦袋”。事實(shí)上，不管預(yù)防顯得多么重要，但絕對(duì)不是最緊迫的事。第一著眼點(diǎn)，仍舊是實(shí)用和救急。顯然，第一訴求是治病，解除痛苦。國內(nèi)企業(yè)廣告面臨的共性化需求，就是大面積解決老百姓低層次的、最基本的需求問題。這一命題，顯然是由財(cái)力主導(dǎo)和購買力決定的。主觀提前量不可以過分。畢竟，差異化、個(gè)性化需求的受眾群體還太小。目前還不是主流。
錯(cuò)位之二：與傳統(tǒng)的文化心理錯(cuò)位
國人傳統(tǒng)的文化心理取向是功利導(dǎo)向型，而非自我修養(yǎng)型。通俗地講，就是，除單純的娛樂活動(dòng)，幾乎任何的社會(huì)交往活動(dòng)當(dāng)中，無論形式高雅，還是低俗；無論動(dòng)機(jī)是明確的，還是潛意識(shí)的，無不隱含著極強(qiáng)的功利目的。因此，人們絕不會(huì)沉醉在優(yōu)美的廣告中，看得出神到“沉魚落雁”的程度，反而忘記了他(她)們，看廣告的真正目的―――發(fā)現(xiàn)價(jià)廉物美的實(shí)惠商機(jī)，或沾到免費(fèi)體驗(yàn)、贈(zèng)品等切切實(shí)實(shí)的便宜。關(guān)于這一點(diǎn)，從傳統(tǒng)的民俗禮儀里最容易發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡。
比如，西方人的祈禱，固然也有祈福、祝愿的成分，但他們的禱告與懺悔活動(dòng)，動(dòng)機(jī)相對(duì)要純粹的多。很多時(shí)候是為了平撫內(nèi)心世界、凈化心靈空間、宣泄情緒積郁、醞釀精神平靜、追求心態(tài)祥和。目的是借助特定的場(chǎng)合和環(huán)境氣氛，滌枉鎮(zhèn)俗，排除不良雜念，擺脫精神負(fù)擔(dān)，回歸心靈的原始平靜，謀求心理、情志方面的綜合健康效應(yīng)。但在國內(nèi)，尤其是民間，每逢節(jié)假日，人們?cè)谧趶R社稷里的祭祀、在寺院廟宇里舉行各種宗教頂禮與膜拜。其出發(fā)點(diǎn)，多數(shù)不是心懷感念之情去祭祖示后，心存懺悔之意以革面洗心，而不少人是乞求祖先和神仙顯靈，保佑自己升官、發(fā)財(cái)、一家平安、早得貴子、心想事成、消災(zāi)避難、萬事如意等等。不是一心向內(nèi)，反省自己的言行，領(lǐng)悟成敗得失的道理，自己化解矛盾，不斷總結(jié)提升。而是向神靈索求護(hù)佑。顯然，一開始定位就已經(jīng)把這種活動(dòng)的高尚本意，嬗變?yōu)榱硪环N更加隱秘的現(xiàn)實(shí)利益的實(shí)現(xiàn)形式。還有的人，在佛祖面前焚香，向功德箱捐款，居然是為了惡毒詛咒他人。
凡此種種，都表明了，在以一種以奉獻(xiàn)為特征的、以慈悲為旗幟的崇高形式下，仍然隱匿著極強(qiáng)的功利性動(dòng)機(jī)。這種東方式文化心理，經(jīng)過長期積淀，已經(jīng)滲入廣大國民的骨髓，成為下意識(shí)的行為模式，歷久演化，鑄為民族性格，亦漸成風(fēng)氣，流傳擴(kuò)散，其影響力之大，無論深度和廣度，都格外源遠(yuǎn)流長。
大家都知道，孔子是中國的第一大圣人，但如果學(xué)生要拜他為師，也得割上二兩肉，才方便投入門下。古代，要想順利探監(jiān)，也得給獄吏使銀子。
即使現(xiàn)時(shí)，逢年過節(jié)，婚喪嫁娶，升遷調(diào)動(dòng)，甚至孩子過生日等等，縱然是親朋好友以外的一般關(guān)系，也需權(quán)衡利弊，酌情應(yīng)邀行禮，以維系既有利益格局。在喜慶的場(chǎng)合，出席者，本該是發(fā)自內(nèi)心真誠地祝福，但事實(shí)上，不少人卻純粹出于交際應(yīng)酬；同樣的道理，一些悼念活動(dòng)，參加者應(yīng)該是由衷地沉痛哀悼，寄托哀思。但時(shí)常會(huì)出現(xiàn)嘻嘻哈哈、打打鬧鬧的不和諧應(yīng)景場(chǎng)面。表面看起來，這種行為很具有滑稽和諷刺意味，但大家都約定俗成、從不相互見怪�？梢姡胀ㄈ硕季邆渫高^現(xiàn)象看本質(zhì)、準(zhǔn)確把握自己真正需求的能力。他(她)們之所以出現(xiàn)在這樣叼場(chǎng)合，不是為了“傳情”，而是為了“達(dá)意”。即，不是奔著具體事件，去表達(dá)什么悲喜感情，而是以行動(dòng)或禮物，向事主傳遞交情。潛臺(tái)詞是用這種無聲的語言，明白無誤地告訴對(duì)方一一我與你關(guān)系非同尋常，以后可得對(duì)我好點(diǎn)，要象我一樣夠意思哦!你看，多么現(xiàn)實(shí)喲!
廣告也是同樣道理。廣告?zhèn)髅绞切畔⒌妮d體和傳播管道，畢竟只是一種傳播、銷售的手段，如果一味的追求視覺聽覺的感官刺激，缺乏準(zhǔn)確有力的揭示產(chǎn)品功能、作用、機(jī)理、效果等激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的東西，不能夠直指人心。那就往往會(huì)落于：有：“信”無“息”，“促”而不“銷”的結(jié)局。因?yàn)�，這樣的廣告。主要是引發(fā)了消費(fèi)者美好的藝術(shù)聯(lián)想，而沒有最大程度地激發(fā)出對(duì)產(chǎn)品的“心動(dòng)”效果，觀眾當(dāng)然也就不會(huì)有所“行動(dòng)”了。
錯(cuò)位之三：與客戶的廣告動(dòng)機(jī)錯(cuò)位
從企業(yè)的發(fā)展階段來看，國內(nèi)絕大多數(shù)中小公司，特別是民營企業(yè)，目前仍然處于資本的原始積累期，規(guī)模偏小，力量較弱，面臨的共同使命是拼命賺錢，壯大實(shí)力。此時(shí)，企業(yè)做廣告，常常表現(xiàn)出急功近利的訴求。他們打廣告就是為了馬上賣貨，現(xiàn)得利，快速回款，確保以周轉(zhuǎn)流暢的少量資金，不斷線地維系企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)。脆弱的實(shí)力決定了浮躁的心態(tài)。很多時(shí)候，他們幾乎是把大部甚或全部家當(dāng)押在一個(gè)項(xiàng)目上，巴望著廣告象火炬一樣點(diǎn)燃市場(chǎng)，一把定乾坤。有時(shí)，一個(gè)廣告的成敗，在他們的眼里，其重要性簡(jiǎn)直就象在上帝面前擲骰子，順則上天堂，不順，就意味著徹底的失敗，無異于是下地獄。因此，有限的資金，和他們的神經(jīng)一樣，都是繃得緊緊的，沒有多大的喘息余地。我們?cè)囍胤乓粋�(gè)生活中的具體鏡頭：在廣告播出的時(shí)候，經(jīng)銷商的兩只眼睛一邊象探照燈般，在不停地掃視熒屏；兩只耳朵一定在象雷達(dá)一樣，掃描著市場(chǎng)的反應(yīng)。而且，心情也在隨市場(chǎng)消息的波動(dòng)而不停地上下起舞。那種緊張、焦慮、惶恐不安的心情，對(duì)人的精神的考驗(yàn)、折磨和摧殘，遠(yuǎn)不是一般人能夠體會(huì)和想象的到的。這樣的情形下的顯著特征是追求短期效益，抓一把是一把，極少能考慮更為長遠(yuǎn)的事情。
正因?yàn)閺V告承載了關(guān)乎客戶盛衰存亡的沉重使命，因而，一旦一則廣告不夠成功，或嚴(yán)重失手，就會(huì)給客戶造成難以挽回的巨大損失，有時(shí)還可能把企業(yè)徹底葬送掉。特別是當(dāng)市場(chǎng)回款乏力，頭寸調(diào)度失靈，資金流接濟(jì)不上而形成斷檔時(shí)，企業(yè)就面臨“停擺”，非常致命!這方面的教訓(xùn)屢見不鮮，比如，腦黃金、秦池酒、三株口服液、哈磁等，都是由于現(xiàn)金流出了問題，才導(dǎo)致崩盤。
與我們相比，西方的企業(yè)因發(fā)展較早，與其實(shí)力相匹配的經(jīng)驗(yàn)、理念，以及對(duì)待和運(yùn)用廣告的方式，也與我們大相徑庭。比如美國的許多以財(cái)團(tuán)為標(biāo)志的企業(yè)特征群，已越過原始積累階段，跨越到資本市場(chǎng)。對(duì)他們來說，個(gè)別案例的成敗得失，已經(jīng)夠不成實(shí)質(zhì)性。已經(jīng)具備了在財(cái)力上自行調(diào)節(jié)和平衡的能力。因此，他們?cè)诮?jīng)營行為上，尤其在對(duì)待廣告的問題上，不會(huì)被眼前的一得一失所左右，能十分從容、自如、超脫地展現(xiàn)戰(zhàn)略意圖和長遠(yuǎn)利益。他們的廣告制作投放，在前期，基本不謀求獲大利，主要用于培育市場(chǎng)，制造社會(huì)影響，樹立產(chǎn)品形象，傳播企業(yè)理念。謀求的是后續(xù)效應(yīng)。所以，廣告重點(diǎn)突出音畫創(chuàng)意的藝術(shù)效果。然而，我們的一些企業(yè)，自我造血的機(jī)制和能力十分有限，前期啟動(dòng)費(fèi)用投入嚴(yán)重不足，時(shí)時(shí)刻刻要靠市場(chǎng)回款“輸血”，如果發(fā)生廣告連續(xù)“轟炸”幾個(gè)月，市場(chǎng)反響不大，出現(xiàn)了類似的“閃腰岔氣”，整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)就會(huì)難以為繼，被迫中斷。
鑒于中西方企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力、發(fā)展階段的不同，文化理念及廣告動(dòng)機(jī)不同，與此相應(yīng)的廣告的傳播模式也就有了明顯的差異。國內(nèi)企業(yè)的傳播模式，應(yīng)該著眼于解決老百姓最急需、最實(shí)惠、最現(xiàn)實(shí)的問題。必須盡快從由高雅向世俗回歸。凡是貼近日常生活的行業(yè)，均應(yīng)該遵循該規(guī)律，比如服裝、電器、化妝品、保健品、醫(yī)藥等。
廣告要想產(chǎn)生預(yù)期效果，必須走進(jìn)老百姓的心里，而不能僅僅停留在眼里�？陀^要求廣告不能過分強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意與審美，搞得只見‘‘林”不見“樹”。否則，就會(huì)浮光掠影，顯得過分空泛，言不及義，或無法擊中要害，淹沒老百姓的實(shí)際需求。最終不可避免地會(huì)落入“中看不中用”的尷尬境地。與此相反，生活中往往會(huì)出現(xiàn)另外一些十務(wù)有趣的現(xiàn)象，有的廣告根本不被廣告界的專業(yè)人士看好，甚至被他們稱為“下三爛”、“垃圾”作品，播出后卻獲得異常成功，有的還創(chuàng)造了促銷奇跡，成為經(jīng)典案例，不無諷刺意味。
試舉一例：腦白金的一則廣告中，一位70多歲的老太太，側(cè)身而臥，口含奶嘴，漸漸入睡，及至酣然境界，臉上還綻開甜美的笑容。就是這樣的畫面，聽不到叫好聲也就罷了，卻引出廣告界大腕們的一片唏噓，令他們深惡痛絕，大罵“惡心”、“惡俗”、“媚俗”、“倒胃”，“俗不可耐”、‘‘丟臉，，等等。對(duì)此，要是細(xì)細(xì)考究起來，恰恰是這些評(píng)論者自己犯了常識(shí)性的錯(cuò)誤!試想，一個(gè)多年遭遇失眠痛苦的老人或病人，要么，躺下之后輾轉(zhuǎn)反側(cè)，遲遲不能入睡：要么，半夜醒來之后，無法二次入睡；要么，早早醒來，一直捱到天亮。長期遭受折磨，遭罪程度不亞于地獄。這些人渴望良好睡眠的迫切心情，一般人根本無從體會(huì)。自然，也就很難真切到位地理解他(她)們的愿望。眾所周知，嬰兒的睡眠最香甜，最令人垂涎。如果一個(gè)失眠者服用腦白金之后，果真能夠出現(xiàn)孩童的甜美睡相，那是多么愜意的享受呀!對(duì)患者來說，簡(jiǎn)直就是一種奢望式的企求!正是廣告策劃人，廣告制作人，能夠設(shè)身處地去深切感受病患人內(nèi)心的苦痛與向往，才會(huì)有這般不“入眼”，但很“可心”的佳作問世。他們成功的秘訣，首先在于具有較高的情商(EQ)和同理心(Empathy)，作到了與服務(wù)的對(duì)象之間息息相通，贏得了消費(fèi)者的心；其次，他們?cè)诟銊?chuàng)作的時(shí)候，不是以自己的喜好和擅長來決定廣告的形式和內(nèi)容；不會(huì)把廣告媒體，當(dāng)作專門展示自己才情的舞臺(tái)；他們會(huì)牢記廣告的使命，是在傳播患者關(guān)心和尋找的東西；他們會(huì)念念不忘自己的天職，是替廣告投資商創(chuàng)造一條發(fā)掘消費(fèi)者潛在需求的通道。
受西方廣告時(shí)尚潮流的影響，市面上的一些好看廣告，重在聲光電對(duì)視覺沖擊力方面的表現(xiàn)，確實(shí)專業(yè)水平很高。但說白了，廣告形式畢竟是一個(gè)載體，需要傳播的核心信息是消費(fèi)者看得見、摸得著的實(shí)際利益。如果脫開這個(gè)生命線，一味樂此不彼地追逐視聽享受層面的東西，白扔客戶的血汗錢不說，到頭來，恐怕連自己賴以吃飯的“田”也要給荒了。
本文，一管之見。用意在于，一方面借以與廣告界同仁們共勉，共同警醒廣告錯(cuò)位的頻繁發(fā)生。另一方面，也提醒廣告制作者，盡量不要把個(gè)體的美學(xué)主張過多地滲透到廣告中去。
