廣告管理的涵義及必要性
(一)廣告管理的涵義
廣告管理是工商行政管理機(jī)關(guān)會(huì)同廣告行業(yè)協(xié)會(huì)和社會(huì)監(jiān)督組織,依照一定的廣告管理法律,法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定,對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)實(shí)施的監(jiān)督,檢查,控制和指導(dǎo),以達(dá)到保護(hù)合法經(jīng)營(yíng),取締非法經(jīng)營(yíng),查處違法廣告,維護(hù)廣告行業(yè)正常運(yùn)行.廣告管理是我國(guó)工商行政管理的重要組成部分.廣告法規(guī)則是廣告管理機(jī)關(guān)依法對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)行使管理職權(quán)的依據(jù).廣告管理和法規(guī)是廣告市場(chǎng)健康,有序地運(yùn)行的保證.
現(xiàn)代廣告管理分為三種最基本的途徑:國(guó)家行政法規(guī)管理,廣告行業(yè)自律和廣告社會(huì)監(jiān)督.
【案例3-1】保健食品廣告
廣東08年第一期違法保健食品廣告
智友牌力加力膠囊 咸陽(yáng)萬(wàn)隆保健科技有限公司國(guó)食健字G20040825陜食健廣審(文)第2005120037號(hào)未經(jīng)審批擅自發(fā)布(使用過(guò)期廣告批文),廣告中含有對(duì)產(chǎn)品功效的不科學(xué)斷言,夸大保健食品功效.
(二)廣告管理的必要性
1.我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展中急待解決的問(wèn)題
廣告業(yè)在快速發(fā)展過(guò)程中,廣告業(yè)也暴露出了一些迫切需要解決的嚴(yán)重問(wèn)題,主要表現(xiàn)在以下幾方面:
(1)弄虛作假,欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者.
【案例3-2】根治糖尿病
(2)我行我素,知法犯法.
(3)不符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)要求的內(nèi)容表現(xiàn).
(4)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng).
【案例3-8】惠普:"連想都不用想"
惠普:"連想都不用想" 2005
為打擊聯(lián)想,惠普在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)不但對(duì)外聲稱只有惠普才是"正宗美國(guó)貨",而且還打出"連想,想都不用想"的商業(yè)廣告.此極端手段引起軒然大波,并受到聯(lián)想管理層的公開炮轟.大多本土廣告營(yíng)銷專家表示:"從法律和商業(yè)道德出發(fā),這不是主流競(jìng)爭(zhēng)方式."
(三)加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)管理的必要性
上述問(wèn)題雖然是在發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的,但是,如果任其泛濫,不僅會(huì)嚴(yán)重阻礙廣告業(yè)的健康發(fā)展,而且會(huì)干擾社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序,嚴(yán)重?fù)p害國(guó)家,社會(huì)公共利益.所以必須對(duì)廣告活動(dòng)加強(qiáng)管理.
【案例3-9】天安門廣場(chǎng)出現(xiàn)廣告
案例分析:天安門是中國(guó)重要政治和外事活動(dòng)場(chǎng)所.北京市明確規(guī)定,天安門廣場(chǎng)地區(qū)嚴(yán)禁設(shè)立各種商品廣告.
二,廣告管理的內(nèi)容
廣告管理的主要內(nèi)容有:對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理,對(duì)廣告主的管理,對(duì)廣告信息的管理,對(duì)廣告發(fā)布者的管理以及對(duì)戶外廣告的管理.
(一)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理
1.對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的審批登記管理
2.廣告業(yè)務(wù)員證制度
3.廣告合同制度
4.廣告業(yè)務(wù)檔案制度
5.廣告經(jīng)營(yíng)單位的年檢注冊(cè)制度
(二)對(duì)廣告主的管理
根據(jù)現(xiàn)行廣告管理法律,法規(guī)的有關(guān)規(guī)定,廣告管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告主管理的內(nèi)容主要包括:
(1)要求廣告主必須具備合法的主體資格.
(2)廣告主的廣告活動(dòng)應(yīng)在其經(jīng)營(yíng)范圍 或者國(guó)家許可的范圍內(nèi)進(jìn)行.
(3)廣告主委托他人設(shè)計(jì),制作,代理,發(fā)布廣告,應(yīng)委托具有合法經(jīng)營(yíng)資格的廣告經(jīng)營(yíng)者,廣告發(fā)布者進(jìn)行.
(4)廣告主必須提供保證廣告內(nèi)容真實(shí),合法,有效的證明文件或者材料.
(5)廣告主應(yīng)依法申請(qǐng)廣告審查.
(6)廣告主在廣告中使用他人名義,形象,應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書面同意;使用無(wú)民事行為能力人,限制民事行為能力人的名義,形象,應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護(hù)人的書面同意.
(7)廣告主發(fā)布煙,酒廣告,必須經(jīng)過(guò)廣告管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn).
(8)廣告主設(shè)置戶外廣告應(yīng)符合當(dāng)?shù)爻鞘械恼w規(guī)劃,并在工商行政管理機(jī)關(guān)的監(jiān)督下實(shí)施.
(9)廣告主應(yīng)合理編制廣告預(yù)算,不得把廣告費(fèi)用挪作他用.
(三)對(duì)廣告信息的管理
廣告信息包括廣告信息內(nèi)容及其表現(xiàn),它以廣告作品的形式,經(jīng)媒介的發(fā)布完成傳播.對(duì)廣告信息的管理是世界各國(guó)廣告管理中尤為重要的內(nèi)容.
1.廣告內(nèi)容的管理
2.廣告表現(xiàn)的管理
(四)對(duì)廣告發(fā)布者的管理
廣告管理機(jī)關(guān)依法對(duì)廣告發(fā)布者實(shí)施管理的主要內(nèi)容包括:
1.對(duì)廣告發(fā)布者經(jīng)營(yíng)資格的管理
2.對(duì)廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的管理
3.對(duì)廣告發(fā)布者利用媒介時(shí)間,版面和篇幅的管理
(五)對(duì)戶外廣告的管理
三,廣告管理系統(tǒng)
廣告管理系統(tǒng)包括三個(gè)層次,即廣告行政管理系統(tǒng),廣告行業(yè)自律,廣告社會(huì)監(jiān)督.
(一)廣告行政管理系統(tǒng)
(二)廣告行業(yè)自律
1.行業(yè)自律機(jī)構(gòu)及其構(gòu)成
(1)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)簡(jiǎn)介
(2)廣告行業(yè)自律規(guī)則
2.廣告行業(yè)自律的原則 廣告道德
(三)廣告社會(huì)監(jiān)督
我國(guó)的廣告社會(huì)監(jiān)督組織,主要是指中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)和各地設(shè)立的消費(fèi)者協(xié)會(huì).
四,廣告審查制度
(一)我國(guó)廣告審查的程序和內(nèi)容
我國(guó)《廣告法》規(guī)定,廣告審查的內(nèi)容主要包括:對(duì)廣告主主體資格的審查,即審查客戶有無(wú)做某項(xiàng)內(nèi)容廣告的權(quán)利能力和行為能力;對(duì)廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式的審查,是審查廣告是否違反廣告管理法規(guī)和其他法律,法規(guī)的規(guī)定;對(duì)廣告主提供的證明文件的審查,是看證明文件是否真實(shí),合法,有效.
1.廣告客戶或其代理人申請(qǐng)廣告審查
2.廣告審查機(jī)構(gòu)受理審查
(1)廣告審查機(jī)構(gòu)的初審.初審是指對(duì)廣告制作前的文稿的審查.
(2)廣告審查機(jī)構(gòu)的終審.終審是指對(duì)供發(fā)布的廣告樣品的審查,申請(qǐng)者可以直接申請(qǐng)終審,終審結(jié)果自通過(guò)審查之日起1年內(nèi)有效.
3.廣告審查機(jī)構(gòu)作出審查合格與否的決定
【案例3-12】明星所涉及的虛假?gòu)V告
五,廣告違法行為追究
(一)廣告違法行為
是指在廣告活動(dòng)中廣告主,廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者違反我國(guó)廣告管理的法律法規(guī)的行為.
廣告違法行為的表現(xiàn)形式主要有: (1)無(wú)證,照經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù);(2)超越范圍經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù);(3)廣告主未交驗(yàn)合法證明發(fā)布廣告;(4)違禁廣告;(5)虛假?gòu)V告.
(二)廣告違法行為責(zé)任追究
我國(guó)廣告管理的法律法規(guī)依照廣告違法行為的情節(jié)輕重,危害嚴(yán)重程度,規(guī)定了行政,民事,刑事三種法律責(zé)任.一般的違法行為責(zé)任人,應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任和民事責(zé)任;嚴(yán)重違法行為的責(zé)任人,應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的刑事責(zé)任.
案例一
武漢工商曝光虛假?gòu)V告夸大產(chǎn)品功效
欺詐特點(diǎn):夸大企業(yè)產(chǎn)品功效,誘騙投資人加盟
從2009年3月起,武漢五洲東方企業(yè)管理有限公司通過(guò)平面宣傳冊(cè)和互聯(lián)網(wǎng),宣稱其"研發(fā)的五洲神爐氣化爐通過(guò)國(guó)家鑒定,氣化爐熱效率大于50%,環(huán)保排放指標(biāo)符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),比傳統(tǒng)灶具熱效率提高80%以上",同時(shí)宣稱"分布在全國(guó)各地的分公司,為各地代理商,經(jīng)銷商提供了多種物流配送方案".經(jīng)查,該公司核準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)范圍中沒(méi)有"環(huán)保設(shè)備和食品機(jī)械",目前的唯一產(chǎn)品只有五洲神爐,而且未獲得國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)的相關(guān)證書.
武漢環(huán)奧商貿(mào)有限公司為發(fā)展代理商,增加其生產(chǎn)的大地寶貝牌童裝的銷量,自2008年7月開始印制含 "大地寶貝系列產(chǎn)品成為各級(jí)市場(chǎng)最受歡迎的兒童用品品牌"等虛假內(nèi)容的宣傳冊(cè)100本,對(duì)外發(fā)放.至2009年2月,環(huán)奧商貿(mào)公司共發(fā)展代理銷售商23名,收取加盟商貨款317400元.
第二節(jié) 廣告組織
廣告組織根據(jù)其性質(zhì),任務(wù)和機(jī)構(gòu)設(shè)置的不同,可分為專業(yè)廣告公司,企業(yè)廣告部門,媒介體廣告組織以及各類廣告團(tuán)體協(xié)會(huì).本節(jié)將分別加以介紹.
一,專業(yè)廣告公司
專業(yè)廣告公司是指應(yīng)廣告客戶的要求,替其設(shè)計(jì)和制作廣告方案并向廣告媒介體推薦廣告的一種服務(wù)性機(jī)構(gòu).
1.按其經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)地域不同,分為國(guó)內(nèi)廣告組織和國(guó)際廣告組織.
2.按其功能又可分為全面服務(wù)性廣告公司,有限服務(wù)廣告公司,廣告代理商和廣告制作機(jī)構(gòu).
3.按其內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置的不同,可分為部門型廣告公司和小組制度型廣告公司.
部門型廣告公司內(nèi)部要按照廣告活動(dòng)的不同內(nèi)容,成立若干個(gè)職能部門,由這些職能部門互相配合,共同完成廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng).一般由五部分組成(見(jiàn)圖3.1):
(1)客戶服務(wù)部.
(2)市場(chǎng)調(diào)研部.
(3)廣告創(chuàng)作部.
(4)媒體部.
(5)廣告管理部.
