標(biāo)志作為一種大眾傳播的符號,以準(zhǔn)確,精煉的視覺形象傳達(dá)給觀眾一定的涵義.同時也借助人們對符號識別,聯(lián)想等各方面的思維能力,傳遞特定的信息.
標(biāo)志作為傳播信息的視覺符號,包括公共標(biāo)識,徽標(biāo),商標(biāo).
公共標(biāo)識是用于各種公共環(huán)境,工作環(huán)境等通用的視覺識別符號,包括用于交通規(guī)則形象化的交通標(biāo)識;用于公共設(shè)施形象化的環(huán)境標(biāo)識;用于各種生產(chǎn)物品或生活物品上形象化的各種公共標(biāo)識等.公共標(biāo)識具有超語言,超地區(qū),超國界的通用性.(圖1,2)
徽標(biāo)由徽章演變而來,徽章最早是由個人使用,以表示自己特定的身份.后來逐漸發(fā)展為家庭擁有和使用,成為家族的象征.現(xiàn)代社會中,社會團體,各種活動,紀(jì)念性的節(jié)日也使用這種特定的徽標(biāo),用來象征與突出其擁有者的個性形象.(彩圖1,2,3)
商標(biāo)是指商品的標(biāo)記.隨著社會的發(fā)展和法規(guī)的健全（）,商標(biāo)擁有自己的權(quán)益,經(jīng)過注冊的商標(biāo),稱為注冊商標(biāo),受《商標(biāo)法》的保護.商標(biāo)的擁有者在法律上對商標(biāo)具有專有性.同時商標(biāo)也代表商品本身的質(zhì)量和商品的信譽.現(xiàn)在,不少企業(yè)已經(jīng)把商標(biāo)與企業(yè)標(biāo)志統(tǒng)一起來,形成一個完整的企業(yè)形象識別標(biāo)志,用于企業(yè)所涉及的各種環(huán)境中,對企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳起到有效的廣告作用.(彩圖4)
二,標(biāo)志的分類
1.按標(biāo)志的功能分類,標(biāo)志分為國家和城市標(biāo)志,企業(yè)標(biāo)志,商品標(biāo)志,紀(jì)念標(biāo)志,活動標(biāo)志,包裝儲運標(biāo)志,公共環(huán)境標(biāo)志,安全標(biāo)志,交通標(biāo)志,社會團體標(biāo)志,體育標(biāo)志,民俗標(biāo)志,軍隊標(biāo)志等.
2.按標(biāo)志的形式分類,標(biāo)志分為圖形標(biāo)志,文字標(biāo)志,以及圖形與文字組合的綜合型標(biāo)志.(彩圖5,6)
3.按標(biāo)志的表現(xiàn)手法分類,標(biāo)志分為具象形標(biāo)志,抽象形標(biāo)志,符號形標(biāo)志及其他綜合型標(biāo)志.(彩圖7,8,9)
4.按標(biāo)志的使用范圍分類,標(biāo)志分為公共標(biāo)志和專用標(biāo)志.
三,標(biāo)志的設(shè)計要求
標(biāo)志作為—種人類共通的視覺語言,不僅要傳達(dá)特定的信息和意義,還要在視覺上有準(zhǔn)確,合理的表達(dá).意念準(zhǔn)確,便于記憶,視覺美感是標(biāo)志設(shè)計必須具備的三個條件.
1.意念準(zhǔn)確.標(biāo)志設(shè)計的表現(xiàn)形式應(yīng)同所表達(dá)的意念有盡可能完美的適應(yīng)性,表現(xiàn)形式包括象形,象征,音形組合,抽象等,無論選用哪一類,都必須準(zhǔn)確傳達(dá)特定的意念信息.
2.便于識別記憶.標(biāo)志作為一種信息載體,通過自身的形象來傳達(dá)特定的信息和意念.標(biāo)志必須便于識別引起注意,并對標(biāo)志產(chǎn)生深刻的印象.這種印象記憶越深刻,越持久,標(biāo)志傳達(dá)的信息或意念就越成功,效果越好.
3.視覺美感.標(biāo)志形象的設(shè)計必須符合形式美的要求,在標(biāo)志設(shè)計中,圖形,尺度,角度,比例,色彩等各方面必須按照多樣統(tǒng)一,對比調(diào)和,平衡均齊,動靜結(jié)合的設(shè)計規(guī)則進(jìn)行形式美的處理,使標(biāo)志簡潔,生動,準(zhǔn)確的傳達(dá)信息.同時,標(biāo)志形象必須符合公眾的審美要求,考慮時代發(fā)展的因素.視覺形象清晰,造型風(fēng)格簡潔,造型語言獨特,造型意義明確,視覺藝術(shù)效果強烈的標(biāo)志設(shè)計有助于準(zhǔn)確,快捷傳達(dá)信息和便于識別,記憶.
第二節(jié) 商標(biāo)的特征與功能
標(biāo)志設(shè)計是裝潢設(shè)計專業(yè)中的一門重要課程,其中商標(biāo)設(shè)計為主要學(xué)習(xí)內(nèi)容.
一,商標(biāo)的特征
1.信息性,現(xiàn)代社會要求商標(biāo)必須簡潔,準(zhǔn)確的傳達(dá)信息,提高商標(biāo)對消費者的吸引力.商標(biāo)的信息內(nèi)容包括產(chǎn)品的品牌,企業(yè)名稱以及產(chǎn)品或企業(yè)的內(nèi)涵象征.商標(biāo)的信息在設(shè)計時應(yīng)盡量簡化,信息復(fù)雜和過量,直接影響到商標(biāo)的視覺傳達(dá)效果.現(xiàn)代企業(yè),很多都把產(chǎn)品名稱與企業(yè)名稱相統(tǒng)一.例如:日本的索尼電器,松下電器,美國的可口可樂,柯達(dá)膠卷,中國的海爾電器,三九集團等.簡化了商標(biāo)酌信息,強化了商標(biāo)的膽覺化傳達(dá)絲墨.簡些些苧旦乒而突出了信息的集中,也加強了商標(biāo)的信息傳達(dá)力度和深度.商標(biāo)的信息化,也要求商標(biāo)傳達(dá)的信息清晰,明確,避免與其他事物相互混淆,減弱信息的傳達(dá)作用.
2.認(rèn)知性,是指商標(biāo)品牌和商標(biāo)標(biāo)志形象的視覺識別性,造型語言明確易懂.在中國傳統(tǒng)商標(biāo)標(biāo)志中受傳統(tǒng)文化的影響,多以吉祥如意的題材為主,取材于龍,鳳,福,壽,喜等吉祥物,以及消費者易辨認(rèn)的動物,植物形象.如,中國宋代出現(xiàn)的濟南劉家針鋪的"劉家針鋪,以免兒為標(biāo)記"的商標(biāo)標(biāo)志形象曠當(dāng)今中國社會中商標(biāo)的品牌仍有多數(shù)以具體事物或特定含義命名,對商標(biāo)進(jìn)入國際市場造成一些不利因素,因為具體事物和特定含義的命名已在消費者記憶中占有一定的信息位置,形成了一個較固定的概念,對商標(biāo)的認(rèn)識和信息傳達(dá)有一定的阻礙作用久國內(nèi),國際上一些優(yōu)秀品牌商標(biāo)設(shè)計的視覺化,是經(jīng)過極嚴(yán)密的計劃實施的,禽標(biāo)的形象與名稱很快占據(jù)了消費者的記憶,并且定位準(zhǔn)確,認(rèn)知性強,在世界經(jīng)濟市場的競爭中占有優(yōu)勢地位.中國的漢字在宇,音,形上有自身的獨特之處,增強了認(rèn)知性,有些商標(biāo)在字音動聽,字義悅?cè)?字形優(yōu)美的基礎(chǔ)上,標(biāo)志形象吸引消費者,創(chuàng)造了認(rèn)知性極強的企業(yè)形象,也占有了一定的市場.如康佳電子,太陽神口服液等.
商標(biāo)標(biāo)志形象的認(rèn)知性,是運用形式美法則,通過圖形,文字的圖形化,文字與圖形的組合,來表現(xiàn)簡潔易于識別的視覺化的標(biāo)志形象,商標(biāo)標(biāo)志形象的設(shè)計也應(yīng)考慮標(biāo)志形象在不同環(huán)境,不同距離等條件下,對商標(biāo)的視覺化識別以及信息傳達(dá)起一定的促進(jìn)作用.
3.藝術(shù)性,商標(biāo)作為一種視覺語言符號,標(biāo)志圖形本身的形式美直接影響商標(biāo)信息的傳達(dá).優(yōu)秀的商標(biāo)在傳達(dá)信息的同時,給人帶來美的享受,藝術(shù)化的標(biāo)志圖形與商標(biāo)所傳達(dá)的信息相融合時,令人回味無窮,記憶深刻.商標(biāo)設(shè)計以一種富有獨創(chuàng)性的藝術(shù)化表現(xiàn),使商標(biāo)具有"隨風(fēng)潛入夜,潤物細(xì)無聲"的藝術(shù)魅力.
4.獨特性,就是商標(biāo)設(shè)計的個性化.商標(biāo)標(biāo)志形象除具備易識別,易記憶,簡潔準(zhǔn)確之外,更重要的是具有區(qū)別于其他標(biāo)志的鮮明的個性特征.凡是雷同,相似的標(biāo)志都缺乏作為標(biāo)志的必備的條件,不能注冊使用,屬于侵權(quán)行為.優(yōu)秀的商標(biāo)設(shè)計,在準(zhǔn)確傳達(dá)信息的同時,突出了商標(biāo)本身的個性,樹立了企業(yè)形象.世界著名的佳能相機標(biāo)志,可口可樂飲料標(biāo)志,馬自達(dá)汽車標(biāo)志,健伍音響標(biāo)志等,以自身的個性化突出了產(chǎn)品和企業(yè)的特征,在全世界的消費者心中樹立了良好的形象.
二,商標(biāo)的功能
商標(biāo)作為產(chǎn)品的標(biāo)志,具有說明產(chǎn)品品牌,傳達(dá)企業(yè)自己特定信息的功能.消費者通過對商標(biāo)傳達(dá)信息的識別,對產(chǎn)品的各方面形成一種連續(xù)性的認(rèn)識,在購物過程中形成自己的購買習(xí)慣,在對商品進(jìn)行選擇時,消費者通過商標(biāo)來識別產(chǎn)品的來源,品質(zhì).
商標(biāo)在市場消費過程中,是企業(yè)形象和商品品質(zhì)的象征,對商品起著一定的促銷作用.商標(biāo)在商品包裝及企業(yè)各種廣告形式中反復(fù)出現(xiàn),并占據(jù)視覺的主要位置,具有極強的吸引力和說服力,對產(chǎn)品和企業(yè)具有廣告作用.在樹立優(yōu)良的企業(yè)形象過程中,商標(biāo)作為流通領(lǐng)域中直接與消費者接觸的形象,對消費者的購買行動和消費者對產(chǎn)品的優(yōu)良反映也起一定的作用.
商標(biāo)也意味著商標(biāo)使用者對其所擁有的產(chǎn)品承擔(dān)全部的責(zé)任,在現(xiàn)代市場經(jīng)濟營銷活動中起重要作用.商標(biāo)的專用權(quán)是與經(jīng)濟利益密切相關(guān)的一項權(quán)益.商標(biāo)的標(biāo)志圖形,文字,色彩經(jīng)過注冊后成為注冊商標(biāo),受到法律保護,在法律上擁有自己的權(quán)益和義務(wù).《商標(biāo)法》中對合法使用商標(biāo)提供了法律保護,對商標(biāo)的使用作出了法律上的規(guī)范.
隨著社會的發(fā)展,企業(yè)和產(chǎn)品的價值包括物質(zhì)性的有形資產(chǎn)和包括商業(yè)服務(wù),咨詢,經(jīng)營等無形資產(chǎn)兩個部分.商標(biāo)是產(chǎn)品(包括商品,服務(wù),經(jīng)營,咨詢等)的形象,消費者通過對商標(biāo)的視覺化識別對產(chǎn)品產(chǎn)生記憶,形成印象.商標(biāo)是企業(yè)和產(chǎn)品的無形資產(chǎn),商標(biāo)作為無形資產(chǎn)可以輸入和輸出.世界許多著名的商標(biāo)本身價值是巨大的.例如:可口可樂,麥當(dāng)勞,IBM等.
第三節(jié) 商標(biāo)標(biāo)志圖形的構(gòu)成法則
一,商標(biāo)標(biāo)志的構(gòu)成
一個完整的商標(biāo)是由名稱,文字,圖形,色彩四部分構(gòu)成.(彩圖10,11)
1.商標(biāo)的名稱.商標(biāo)作為商品或企業(yè)形象的代表是通過各種媒體來進(jìn)行傳播,要能看又能讀.商標(biāo)的名稱既有較深的寓意,又要注意名稱的讀音,商標(biāo)名稱應(yīng)選擇發(fā)音響亮,朗朗上口的音節(jié),注意名稱的聲韻,聲調(diào)的搭配.漢語中有陰平,陽平,上聲,下聲四個聲調(diào),不同聲調(diào)表達(dá)不同情感的內(nèi)容.在漢語構(gòu)詞法中,音節(jié)形式,結(jié)構(gòu)形式,外來語轉(zhuǎn)化,詞語縮略都應(yīng)在設(shè)計時加以重視.商標(biāo)名稱的確定應(yīng)受到民族心理,審美心理,消費心理的限制,約束,好的商標(biāo)名稱應(yīng)全面考慮,以贏得消費者的信賴和好感,促進(jìn)生產(chǎn)者,經(jīng)營者,消費者之間的良好關(guān)系.
2.商標(biāo)的文字.有名稱就必定要有文字,否則無法被認(rèn)知.商標(biāo)的文字應(yīng)適應(yīng)商標(biāo)設(shè)計所傳達(dá)信息的屬性和準(zhǔn)確性,字體的選擇和設(shè)計要和標(biāo)志圖形和諧統(tǒng)一,它是商標(biāo)設(shè)計不可缺少的一個重要組成部分,文字也可以作為商標(biāo)的形象.
3.商標(biāo)的圖形.商標(biāo)的形象,應(yīng)通過對客體典型特征的描寫而得以體現(xiàn),客體是指商標(biāo)的名稱,文字,是組成標(biāo)志圖形的一個部分,圖形的設(shè)計是商標(biāo)設(shè)計的主要組成部分.
4.商標(biāo)的色彩.色彩本身是豐富多彩的,作為商標(biāo)的色彩,應(yīng)從屬于商標(biāo)的傳達(dá)意向和商標(biāo)的內(nèi)容特征.色彩的準(zhǔn)確應(yīng)用,不僅能吸引消費者的視覺注意,加深記憶力,理解力,同時還能產(chǎn)生感染力,對樹立產(chǎn)品或企業(yè)的良好形象起到積極推動作用.
商標(biāo)通過名稱,文字,圖形和色彩,以自身獨特的形式闡釋著不同的文化,表現(xiàn)出商標(biāo)特有的人文性,不同國家,地域,民族,雖然有著不同的民族個性和文化傳統(tǒng),但對于美的追求是共同的.現(xiàn)代的商標(biāo)設(shè)計作為一種文化符號,形式上傳遞著商品信息,樹立企業(yè)或產(chǎn)品自身的形象,實質(zhì)上傳播的是一種文化.

二,設(shè)計的構(gòu)成法則
商標(biāo)作為一種視覺信息傳播符號,必須寓意深刻,構(gòu)思巧妙.構(gòu)思時應(yīng)刻意求精,通過簡化到強化的過程,全面理解標(biāo)志所要表現(xiàn)的功能,用途和特點,表達(dá)具體的信息內(nèi)容.要進(jìn)行市場調(diào)查,以最佳的表現(xiàn)形式,獨具匠心的形式傳達(dá)標(biāo)志的信息.商標(biāo)應(yīng)具有視覺的沖擊力和凝聚力,合繁求簡,概括集中,通過灝煉,濃縮的藝術(shù)形象,創(chuàng)造醒目突出的藝術(shù)特征.簡化商標(biāo)圖形的結(jié)構(gòu)層次,強化形象特點,使商標(biāo)圖形具有一種單純,簡潔,明快,新穎,清晰的視覺美,加強人們的視覺記憶力.(彩圖12,13,14)
1.原創(chuàng)性和獨創(chuàng)性
商標(biāo)是商業(yè)性的信息符號,是產(chǎn)品或企業(yè)形象的代表,在設(shè)計時應(yīng)具有獨創(chuàng)性的視覺語言,傳達(dá)特定的信息內(nèi)容.在媒介傳遞中要清晰,醒目,易于識趴記憶,這是由商標(biāo)標(biāo)志形象的獨創(chuàng)性決定的.原創(chuàng)性是設(shè)計時通過形象化的相括,提煉,用簡潔,生動,具體的視覺形象,符合現(xiàn)代審美意識,蘊含豐富的藝術(shù)想象,使商標(biāo)的傳達(dá)意念深化.設(shè)計者應(yīng)對產(chǎn)品全面的了解,運用所積累的經(jīng)驗與知識來分析具體的最能表現(xiàn)商標(biāo)個性的特點.信息面越廣,思維的原創(chuàng)性和獨創(chuàng)性就越豐富,標(biāo)志形象也就具有鮮明的個性特色,原創(chuàng)性和獨創(chuàng)性是相互相存的,原創(chuàng)性是從商標(biāo)的涵義出發(fā)進(jìn)行最初的設(shè)計構(gòu)思而體現(xiàn)的,獨創(chuàng)性是由原創(chuàng)性深化而來,兩者缺一不可,是商標(biāo)設(shè)計中最重要的部分.
2.傳達(dá)信息的準(zhǔn)確性
商標(biāo),是產(chǎn)品或企業(yè)經(jīng)營,服務(wù)質(zhì)量的保證,在參與市場競爭中,又是消費者進(jìn)行區(qū)別和識別商品的依據(jù).商標(biāo)在受到《商標(biāo)法》保護的同時,也受到《商標(biāo)法》和商業(yè)活動客觀條件的制約.例如《商標(biāo)法》第八條第6款規(guī)定:"商標(biāo)的文字和圖形不得直接表示商品的質(zhì)量,主要原料,功能,用途,重量,數(shù)量及其他特點."這就要求在設(shè)計前對產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)查分析,以獨特的具有個性的視覺語言傳達(dá)商品信息.商標(biāo)必須符合商標(biāo)所有者的屬性,準(zhǔn)確傳達(dá)商標(biāo)所有者所需傳達(dá)的商品信息.
3.易于識別和記憶
商標(biāo)設(shè)計通過從簡化到強化的特征表現(xiàn)具體的商標(biāo)信息,在商品進(jìn)入市場參與市場競爭時,商標(biāo)則以其獨具的個性起著引導(dǎo)消費者識別商品的作用.在市場經(jīng)濟的完善和發(fā)展中,生產(chǎn)同一種產(chǎn)品的企業(yè)在市場上競爭越來越激烈,不同企業(yè)生產(chǎn)的同一類商品之間的差異越來越小,要使商品占領(lǐng)市場引導(dǎo)消費者識別購物,商標(biāo)的作用越來越重要.引導(dǎo)消費者,必須讓消費者對商品或企業(yè)形象有一定的記憶,商標(biāo)本身凝聚著商品的生產(chǎn)者,產(chǎn)地,質(zhì)量,特色,信譽等諸多信息.提高商標(biāo)的信譽價值和知名度,使之強化消費者的記憶.商標(biāo)是媒介廣告宣傳中的主要形象,代表著商品的內(nèi)在特性與企業(yè)形象,再加上易于識別,便于記憶的優(yōu)勢,極易在消費者心中留下深刻印象,成為吸引消費,擴大銷售的主要組成部分.
4.便于制作與應(yīng)用
商標(biāo)傳達(dá)信息,樹立形象主要是通過傳媒來實現(xiàn)的,在設(shè)計時應(yīng)規(guī)范化和科學(xué)化,應(yīng)充分考慮各種媒體的表現(xiàn)方式,以便于制作,應(yīng)用,加強商標(biāo)在媒體中的傳播功能.在媒體宣傳廣告的具體運行中,可運用加強商標(biāo)視覺效果,使之反復(fù)作用于各種視覺環(huán)境,加強商標(biāo)在各種媒體中的個性特征.商標(biāo)的所有特征都是最大限度的宣傳商品,樹立企業(yè)形象;商標(biāo)既是視覺符號,也是聽覺符號,在形式上應(yīng)簡潔,明快,表達(dá)強烈的個性特征和視覺美.
5.色彩的應(yīng)用
色彩在現(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計中成為標(biāo)志形象的主要元素.有色彩的商標(biāo)比無色彩的商標(biāo)更容易吸引消費者的注意力和更準(zhǔn)確的傳達(dá)商品信息.在商標(biāo)設(shè)計中,恰當(dāng)運用色彩的情感特征,能夠加強識別力,理解力,記憶力和感染力.中國京劇藝術(shù)中各類臉譜都具有強烈的色彩個性效果,例如,紅臉表示忠,白臉表示奸等等,充分利用了色彩的情感特征.在商標(biāo)設(shè)計中,也應(yīng)重視色彩對視覺的傳達(dá)作用,利用人們對自然景物從色感方面的了解程度和視覺心理反映,結(jié)合商品或企業(yè)本身的個性特點,將色彩與圖形,文字組合的更加完美統(tǒng)一.
色彩的不同明度,純度,色相和不同的形狀位置,給人帶來冷暖,動靜,軟硬,輕重等不同的感受,在商標(biāo)設(shè)計中應(yīng)根據(jù)客體的具體特征,將色彩準(zhǔn)確的應(yīng)用于商標(biāo)標(biāo)志圖形和文字中.例如,藍(lán)色給人以安寧,理智,常應(yīng)用于銀行和汽車的標(biāo)志色彩中;紅色給人以熱情奔放煥發(fā)青春活力的感受,常應(yīng)用于飲料,食品的標(biāo)志色彩中.
第四節(jié) 商標(biāo)標(biāo)志圖形的創(chuàng)意
商標(biāo)標(biāo)志形象作為一種具體的視覺形式,首先應(yīng)吸引消費者的注意,引起消費者產(chǎn)生特定的視覺和心理反應(yīng),然后使消費者產(chǎn)生共鳴.商標(biāo)標(biāo)志圖形的創(chuàng)意在準(zhǔn)確傳達(dá)信息的前提下,是沒有任何限制的.從抽象到具象,從自然形態(tài)到文字等古今中外各種圖形,均可根據(jù)設(shè)計需要進(jìn)行有的放矢的選擇.抽象與具象是人們視覺審美上的兩個范疇,在某些視覺環(huán)境中兩者之間相互滲透,圖形上是具象的形卻含有抽象的含意,有時圖形是抽象的,卻是從具象的形象演變推敲而來的.抽象與具象不能截然分開,只有將具象的形象更加典型化,同時賦予抽象圖形的生命力,使抽象與具象相互交融,商標(biāo)標(biāo)志圖形才能充滿魅力.(彩圖15,16)
商標(biāo)標(biāo)志圖形的形象意義是依靠本身意義的傳達(dá)和對本身意義的延伸來確立的.以鳥形為例,鳥作為自然界的一種動物,有本身的意義,是單純明確的,但鳥形經(jīng)過圖形創(chuàng)意其意義的延伸就很多,比如象征和平,友好,速度,愛護,奉獻(xiàn),音樂等.商標(biāo)標(biāo)志的創(chuàng)意關(guān)鍵在于準(zhǔn)確表達(dá)某一形象在特定環(huán)境下的特定涵義,運用象征性的形象來表現(xiàn)商標(biāo)標(biāo)志特定的涵義,使商標(biāo)標(biāo)志圖形達(dá)到簡潔,明快,傳達(dá)準(zhǔn)確的效果.這就是說商標(biāo)標(biāo)志圖形應(yīng)當(dāng)?shù)湫突?商標(biāo)標(biāo)志圖形是否具有典型化是至關(guān)重要的,不典型的圖形不僅給設(shè)計帶來困難,同時消費者在接觸商標(biāo)時也會難以理解.準(zhǔn)確的形象選擇和確立,充分體現(xiàn)了設(shè)計者的創(chuàng)意能力,也體現(xiàn)出商標(biāo)標(biāo)志圖形本身所具有的寓意和象征.(彩圖17, 18, 19)
商標(biāo)標(biāo)志圖形應(yīng)在進(jìn)行設(shè)計時全面的了解和認(rèn)識所需設(shè)計的對象,通過比較和選擇,高度概括凝煉設(shè)計對象的本質(zhì)特征,刪繁就簡.強化個性,從而使典型化的形象逐漸完善,明確.圖形典型化的方法越多,表現(xiàn)手法越豐富.不同的設(shè)計者,不同的理解,不同的環(huán)境,會出現(xiàn)各不相同的典型化的形象.
在進(jìn)行商標(biāo)圖形創(chuàng)意時,應(yīng)在全面了解和掌握商標(biāo)標(biāo)志圖形設(shè)計思維方式基礎(chǔ)之上,不斷完善和發(fā)展.下面是幾種商標(biāo)標(biāo)志圖形創(chuàng)意設(shè)計思維的方法:
1.聯(lián)想思維:聯(lián)想是審美過程中的一種心理活動.同時聯(lián)想也是一種擴展性的創(chuàng)造性思維活動,因為宇宙中事物都存在客觀上的某些內(nèi)在聯(lián)系和主觀認(rèn)識的某些關(guān)聯(lián)性.當(dāng)某件事情被提出時,人們會隨著這個視覺形象的閃現(xiàn),迅速與另一事物的相似點或相反點自然的聯(lián)系起來,產(chǎn)生一系列的聯(lián)想.
例如:
火 生理反應(yīng) 御寒 視覺轉(zhuǎn)換色彩 紅色
生命 生理意識 自然萬物 視覺轉(zhuǎn)換色彩 綠色
在商標(biāo)標(biāo)志圖形設(shè)計中,聯(lián)想能夠產(chǎn)生一種特殊的視覺形象.(圖3,4,5)
2.逆向思維:在商標(biāo)標(biāo)志圖形設(shè)計中,打破原有的順向思維的固定模式,反其道而行之,是逆向思維的優(yōu)勢.在進(jìn)行順向思維時,設(shè)計者容易陷入被動的地位,主觀能動性得不到充分發(fā)揮,逆向思維使設(shè)計者在進(jìn)行設(shè)計時把握主動權(quán),在市場調(diào)查,信息分析的基礎(chǔ)上,運用逆向思維進(jìn)行構(gòu)思設(shè)計,引導(dǎo)消費,會得到意想不到的效果.(圖6,7,8)
3.發(fā)散思維:在商標(biāo)圖形設(shè)計時,設(shè)計者要在綜合設(shè)計主題,內(nèi)容,營銷對各方面因素的基礎(chǔ)之上,向外發(fā)散,吸收其他各種因素,如:民族風(fēng)俗,藝術(shù)形式,文化傳統(tǒng)等,設(shè)計者接觸的事物越多,知識面越廣,想象力就越豐富.例如世界各國,各地區(qū)的航空公司各自擁有表現(xiàn)自己獨具個性的標(biāo)志形象,這是由不同文化,不同民族,不同環(huán)境和不同的設(shè)計思維的基點產(chǎn)生的.(圖9, 10, 11)
4.錯視思維:在商標(biāo)標(biāo)志圖形設(shè)計中,有時只考慮符合常規(guī)的視覺形象的處理,往往忽視變異的方法,錯視思維就是在人們已經(jīng)習(xí)慣了的視覺形象中有意識的將局部進(jìn)行錯視處理,使人們產(chǎn)生錯視的視知覺.例如在標(biāo)志設(shè)計中,利用線條方向和線條穿插,圖形的大小對比;反轉(zhuǎn)無理圖形,來改變視覺形象,形成一種奇特,創(chuàng)新的意境,吸引注意,加強記憶.(圖12,13)
5.比較思維:商標(biāo)標(biāo)志圖形本身就存在比較的因素,包括營銷市場的比較,設(shè)計創(chuàng)意的比較等等.商標(biāo)設(shè)計最終目的是促銷商品,樹立形象,參與市場競爭,獲得經(jīng)濟效益.在進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計時,應(yīng)了解各地市場,對市場上同類商品的商標(biāo)圖形進(jìn)行分析比較,同時,對商標(biāo)標(biāo)志圖形本身也要進(jìn)行比較,不同的國家,地區(qū),民族在不同時代各具特點,這就要求對商標(biāo)的表現(xiàn)方法,風(fēng)格特征加以比較,總結(jié),分析它們的共性和個性,進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)意思維.(圖14,15)
6.借鑒思維:商標(biāo)設(shè)計不能憑空想象,是基于一定的模式,表現(xiàn)手法等各種因素基礎(chǔ)之上進(jìn)行的.建筑設(shè)計上的空間合理分割;音樂中的節(jié)奏,韻律;舞蹈中優(yōu)美的動作姿態(tài),以及民間美術(shù),傳統(tǒng)藝術(shù),民族習(xí)俗,佛教藝術(shù),有大量的精華可以借鑒,吸收.他山之石可以攻玉,在設(shè)計中,必須強調(diào)借鑒與創(chuàng)新的結(jié)合,使商標(biāo)標(biāo)志圖形具有鮮明的個性特征.(圖16,17)
7.跳躍思維:商標(biāo)設(shè)計的構(gòu)思思維的形式是靈活多變的,在標(biāo)志圖形設(shè)計中,思維可以不順從既定的思路,而從一個思維基點跳躍到另一個基點.例如標(biāo)志圖形中需要考慮的色彩,文字處理,風(fēng)格特征等,每個基夜又鍺夠運用發(fā)敬.固維發(fā)散出更多的因素.在設(shè)計中,點的移動形成線,線的移動形成面,點的虛實大小,線的粗細(xì)長短,均影響面的造型.在具體設(shè)計中,設(shè)計者可以把設(shè)計思維的走向看作線條,讓設(shè)計思路的線條,在這些基點之間反復(fù)毋k躍,選擇可用的因素,使設(shè)計思路逐漸清晰,視覺形象明確.(圖18,19)
8.動感思維:宇宙中一切事物都是動靜相對的,我們生活在地球上并未感受到地球的轉(zhuǎn)動,但是轉(zhuǎn)動卻是客觀存在的現(xiàn)象,是宇宙的規(guī)律.靜態(tài)的概念轉(zhuǎn)向動態(tài)概念,再轉(zhuǎn)向視覺圖形,是個極復(fù)雜的階段.在商標(biāo)圖形設(shè)計時動態(tài)概念是依靠視覺而形成的.例如:傾斜的線條,給人感覺是受地心吸引力而產(chǎn)生的,這種線條恰恰誘導(dǎo)了動感的產(chǎn)生.歐普藝術(shù)中以交錯的線條,精致細(xì)密的畫面,產(chǎn)生了強烈的視覺效果,具有極強的動感.(圖20,21)
創(chuàng)意思維在設(shè)計中可以綜合運用.
商標(biāo)設(shè)計思維是將思維對象具體化,形象化,以傳達(dá)商品信息.在進(jìn)行設(shè)計思維時,可以進(jìn)行多維的交叉組合.讓商標(biāo)設(shè)計更加邏輯化,哲理化,規(guī)律化,信息化,除以上幾種設(shè)計思維方法,還有集中思維,空間思維,象征思維等.
商標(biāo)設(shè)計是以形式語言來傳達(dá)標(biāo)志的涵義,利用形式語言本身的特征傳達(dá)設(shè)計的意念.例如用手與手相握的圖形,表示和平,友好;用富有動感的曲線線條表示飛行;用流暢瀟灑的手寫字體表示運動員的靈活敏捷.形式語言含蓄,豐富,富于視覺美感,能更好的吸引消費者的注意,給消費者以美的享受,加強印象和記憶.
在商標(biāo)標(biāo)志圖形的創(chuàng)意構(gòu)思確定之后,在圖形設(shè)計和造型組合時有以下幾種構(gòu)成方法:
1.點與點的組合構(gòu)成:點的形象是相對的,最典型的點是圓形,特點是飽滿,充實,流動,輕快,靈活,點可以構(gòu)成線,面,體,直線形的點給人以堅實,嚴(yán)謹(jǐn),穩(wěn)定,爽快的感覺,異形的點給人豐富的視覺感受.由點構(gòu)成的線,面,體則具有空靈,通透的視覺效果,點在具體運用時還可以創(chuàng)造許多具象的意境.(圖22)
2.線與線的組合構(gòu)成:點的移動形成線,線可分為幾何線形,任意線形,線形的剛?cè)峋��?抑揚頓挫,粗細(xì)長短,疏密變化,表現(xiàn)種種視覺的感受.(圖23)
3.面與面的組合構(gòu)成:面是線移動的結(jié)果,是體的截斷.在二維空間里,具有強烈的形態(tài)感覺,在商標(biāo)設(shè)計中具有醒目,肯定,整體,強烈的特征.(圖24)
4.體與體的組合構(gòu)成:體是面的多維擴展,具有實在,厚重的特征,自然界中絕大多數(shù)形象呈現(xiàn)體的表象,體的形象給人一種直接真實的視覺感受.商標(biāo)在二維平面中表現(xiàn)體的感覺,具有較強的表現(xiàn)力.(圖25)