植入式廣告研究

　　從長遠來說，植入式廣告產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，是未來廣告業(yè)發(fā)展的必然，因為這種產(chǎn)業(yè)化提升了中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有助于傳媒業(yè)、廣告業(yè)的創(chuàng)新和提升。

　　因為有了植入式廣告，廣告人也可以像影視制片人一樣，和客戶講藝術的價值，跟消費者用藝術的語言溝通。而且植入式廣告本身講究一種藝術性，它與廣告的直截了當不同，植入式廣告要求含蓄和融入劇情，講究的是真正的感染力和傳播力，需要達到品牌與消費者的共鳴。植入式廣告的產(chǎn)業(yè)化，宏觀上有助于廣告人及傳媒人自身修養(yǎng)的提高，因為消費者反感赤裸裸、毫無藝術性的植入式廣告。但是經(jīng)過產(chǎn)業(yè)化之后，這種直白的植入式廣告形式肯定沒有生命力，消費者不買賬，企業(yè)肯定也不會買單，媒體自然不會賣力。所以只有更具有藝術欣賞價值的植入式廣告，才能夠潛力無窮。

　　另一方面，植入式廣告產(chǎn)業(yè)化也有助于中國影視產(chǎn)業(yè)與國際接軌，推動中國影視產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展，實現(xiàn)中國電聲傳媒的突破。

　　因為有了植入品牌贊助商，電影、電視、節(jié)目制作人有了更多的資金保障，不用去為了籌集資金而頭疼，在植入式廣告產(chǎn)業(yè)化之后，我們完全可以相信，影片還沒有開機，節(jié)目還沒有拍攝，所有資金就可以到位，因為專業(yè)的有實力的植入式廣告代理公司可以為其提供保障。這也為電影人、電視人、節(jié)目制作人等專業(yè)人才提供了很好地創(chuàng)作平臺和環(huán)境，他們可以全方位利用各種高科技和新技術，將電聲傳媒做得更加精彩紛呈。

　　長發(fā)飄飄，今年夏天的電視劇黃金時間段里，這樣的元素被屢次應用。背后的推手便是寶潔和聯(lián)合利華兩大日用消費品公司。它們不約而同地選擇了定制劇的方式進行品牌的植入。

　　定制劇的前世今生

　　正在播映的《絲絲心動》和《無懈可擊》兩部電視劇里，電視劇的片名和劇情，其實分別暗含著兩家公司的兩款品牌洗發(fā)水。

　　品牌與廣告在影視劇中的植入，現(xiàn)在大部分消費者都不會陌生。無論是《手機》、《天下無賊》等賀歲電影，還是美國的好萊塢大片，甚至是在萬眾矚目的春節(jié)聯(lián)歡晚會中，觀眾都能找到不少隱藏其中的“品牌植入廣告的痕跡”。

　　和一般植入式廣告營銷不同，北京凱文美迪廣告?zhèn)髅接邢薰�司策劃總監(jiān)崔林告訴《第一財經(jīng)日報》，最近流行的品牌“定制劇”營銷方式，是品牌商家與制作單位從選題或劇本開始就介入對電視劇的創(chuàng)作，一起投資制作。通常而言，“定制劇”是獨家的，除該品牌外，絕不容許其他同類競爭品牌的介入。

　　從多品牌植入式廣告，到單一品牌植入的定制電視劇，以植入式廣告來營銷的道路仿佛越走越寬了，如唐山大地震植入廣告。北京大學市場與媒介研究中心教授謝新洲告訴記者，由于目前對電視劇插播廣告的時間有嚴格限制，而黃金時間段的影視劇在大眾心目中又有無可替代的影響力，越來越多的品牌廠家意識到可以借助影視的力量推廣宣傳自己的品牌，來代替硬廣告。

　　其實這種品牌定制電視劇在國內(nèi)外都曾出現(xiàn)過。最早的例子應該是1929年拍攝的美國動畫片《大力水手》，該劇是由一家生產(chǎn)Popeye品牌罐頭菠菜的廠家投資制作的，每當遇到危難時，名叫Popeye的大力水手就會拿出菠菜罐頭說“我很強壯，我愛吃菠菜”，這部動畫片讓Popeye菠菜罐頭的銷量上漲了30%。

　　而在中國1996年開始上映的 212集的《海爾兄弟》動畫，就是海爾集團聯(lián)合北京一家動畫公司投資6000余萬元打造的，動畫片就是以海爾集團的兩個卡通形象為原型創(chuàng)作。此后還有威力集團出資拍攝的《威力童子》等。

　　“這是中國品牌定制劇的雛形階段”，崔林認為，這時候企業(yè)就是很生硬地直接把產(chǎn)品的logo搬上了電視屏幕，但是對于孩子而言，只要是動畫片就很喜歡，他們沒有辨別力，不會反感，所以在初期階段企業(yè)都是通過動畫片的形式。

　　而在國外，品牌的定制電視劇已經(jīng)發(fā)展得相對成熟。寶潔這次在中國首次推出的品牌定制劇，實際上也是拷貝了它在美國的營銷經(jīng)驗。上世紀30年代，寶潔在廣播劇中插入香皂廣告的做法，導致了“肥皂劇”一詞的誕生。

　　廈門大學新聞傳播學院副院長黃合水告訴記者，現(xiàn)在也有很多品牌定制的短劇，短則三五分鐘，長則半個小時，也出現(xiàn)在網(wǎng)絡上，還有些品牌將之深度植入到游戲中，甚至還有植入到手機短劇的形式。

　　這種定制短劇的營銷投入會比定制電視劇投入的費用要少得多，據(jù)從事植入營銷公司人士向記者透露，這種短劇2萬到幾十萬價格不等，而品牌定制電視劇的投入可能要上千萬元，一般公司很難承擔。除了時間長短是定制劇定價的依據(jù)外，拍攝的質(zhì)量(高清手段與否)、播出平臺等也是考量價格的因素。

　　是趨勢也是雙刃劍

　　“一些或唯美或搞笑的故事情節(jié)，會比一般的硬廣告，在觀眾頭腦中停留的時間更長。”黃合水認為，因為人們會記住故事情節(jié)，也有可能向朋友去推薦一個好玩或好看的，但是硬廣告不可能達到這樣的效果。

　　不過對于這種品牌定制的電視劇是否能讓品牌企業(yè)達到樹立良好的形象和營銷效果，要看觀眾能否接受，而且這種接受度不可能是品牌和制作方的主觀感受。

　　對于純粹電視劇來說，收視率可以評價其質(zhì)量。品牌植入的定制劇，對于其營銷效果是否也能如此考量?黃合水認為，收視率可以作為考量標準之一。實際上，品牌硬廣告已有較成熟的評估手段，定制劇的效果評估可以與之相似。比如說從前期來看，硬廣告主要從暴露程度去考量，在時間秒次上計算，而定制劇也可以是與制作方商量協(xié)定品牌出現(xiàn)的頻次和方式。播出時還可以從后期來看，也可以像硬廣告那樣評估電視劇投放前后，品牌的銷售量指標是否有變化。

　　“植入式廣告是一個發(fā)展趨勢，定制劇的方式也將會被更多采用。”崔林認為，這種更加潛移默化的形式，讓消費者不設防地接納了劇中明星的生活方式，使用的日用消費品、衣服、汽車等。

　　不過，他也認為，定制劇也是企業(yè)營銷的雙刃劍。對于企業(yè)來說，是否選擇定制劇的營銷方式，要看產(chǎn)品是否能夠直接傳遞到它的消費群。如果企業(yè)盲目跟風，不顧自己產(chǎn)品特色，產(chǎn)品的植入過程生硬直白不夠巧妙，不僅會引起觀眾的反感，還會造成市場上價格混亂。

　　此外，定制劇更講求企業(yè)品牌與藝術作品深層次的融合度，要達到潤物細無聲，因此對劇本的要求很高，往往很難找到現(xiàn)成的劇本來使用。而且如果前期的植入過程不能延續(xù)，將來企業(yè)在持續(xù)植入營銷的時候會耗費更多的成本。

　　另一方面，是否采用定制劇方式也要考慮企業(yè)的實力，企業(yè)在植入廣告到電視劇、短片的時候，使用電視、網(wǎng)絡、手機平臺時，也需要反復斟酌，認真評估考察該作品對于企業(yè)的品牌宣傳是否有著推動作用，如果一味只追求宣傳而將品牌硬生生地擺進作品，也未必能獲得預期的效果。

　　面對植入式廣告的爆發(fā)式增長，黃合水也表示，我國在植入式廣告立法、監(jiān)管等方面都存在缺失現(xiàn)象。企業(yè)在選擇這種營銷方式時要保持理智，如果電視屏幕上泛濫的都是劣質(zhì)的植入式定制劇，相關行業(yè)協(xié)會應該及時進行監(jiān)督和引導。國外已有規(guī)定，這種定制劇不能在特定時間段播出。

　　植入式廣告作為廣告的一種形式，曾經(jīng)不為人們所重視，也沒有能夠得到充分的應用和推廣，長期以來只是作為品牌傳播中的一道小菜，作為企業(yè)廣告的一個補充，偶爾為企業(yè)主采用，而不像電視廣告、戶外廣告、平面廣告、網(wǎng)絡廣告等，是品牌傳播過程中必選的主菜。但今年春晚改變了植入式廣告的現(xiàn)狀，讓它大大方方地登上了大雅之堂，推動它從一個簡單的廣告種類向一個龐大的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也讓更多的人了解到它，使它成為企業(yè)品牌傳播過程中的一道別具風味的主菜。

　　好的植入式廣告能夠形成對受眾注意力的“偷襲”，正因為如此，眾多具有前瞻眼光的企業(yè)紛紛想辦法應用植入廣告。例如2005年，福特公司就在好萊塢成立了專門的代理公司，其職責就是為公司品牌尋找植入機會。諾基亞、摩托羅拉、可口可樂、百事可樂等國際品牌，也都不斷使用植入式廣告來推廣品牌。

　　從長遠來說，植入式廣告產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，是未來廣告業(yè)發(fā)展的必然，因為這種產(chǎn)業(yè)化提升了中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有助于傳媒業(yè)、廣告業(yè)的創(chuàng)新和提升。

　　因為有了植入式廣告，廣告人也可以像影視制片人一樣，和客戶講藝術的價值，跟消費者用藝術的語言溝通。而且植入式廣告本身講究一種藝術性，它與廣告的直截了當不同，植入式廣告要求含蓄和融入劇情，講究的是真正的感染力和傳播力，需要達到品牌與消費者的共鳴。植入式廣告的產(chǎn)業(yè)化，宏觀上有助于廣告人及傳媒人自身修養(yǎng)的提高，因為消費者反感赤裸裸、毫無藝術性的植入式廣告。但是經(jīng)過產(chǎn)業(yè)化之后，這種直白的植入式廣告形式肯定沒有生命力，消費者不買賬，企業(yè)肯定也不會買單，媒體自然不會賣力。所以只有更具有藝術欣賞價值的植入式廣告，才能夠潛力無窮。