美的紫砂煲品牌
據(jù)記者了解目前在商用電磁爐領(lǐng)域，環(huán)球爐業(yè)占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)份額的40%左右，位居第一；深圳金肯以30%左右的市場(chǎng)份額名列第二；北京金麗在北方市場(chǎng)的市場(chǎng)份額比較多，而且這些企業(yè)的商用市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，渠道模式，服務(wù)模式都相當(dāng)清晰：環(huán)球爐業(yè)則有所有行業(yè)老大的同一特點(diǎn)——產(chǎn)品的廣度和深度，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在商用電磁爐產(chǎn)品線上，環(huán)球爐業(yè)較其他品牌多出20%~30%的產(chǎn)品；深圳金肯的的絕招是產(chǎn)品的穩(wěn)定性和安全性方面，以期穩(wěn)定的性能受客戶(hù)青睞；后來(lái)居上對(duì)于美的來(lái)說(shuō)，并非陳小平說(shuō)的那么輕松，從一方面來(lái)說(shuō)，在當(dāng)今強(qiáng)調(diào)提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的時(shí)代，美的大而全的風(fēng)格顯然會(huì)讓商業(yè)用戶(hù)采購(gòu)時(shí)心存疑慮，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，美的商用電磁爐并未實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)銷(xiāo)一體化，美的商用產(chǎn)品還不能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)整機(jī)，很多生產(chǎn)原配件需要從外部購(gòu)買(mǎi)，這樣便不能保證美的產(chǎn)品的品牌質(zhì)量，增加了生產(chǎn)成本，勢(shì)必給商用采購(gòu)者構(gòu)成一定的疑慮。
另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與公司定位,如果美的商務(wù)產(chǎn)品將趨向于穩(wěn)重、更安全等方面，而不是強(qiáng)調(diào)賣(mài)場(chǎng)分銷(xiāo)渠道，可能會(huì)弱化其優(yōu)勢(shì)，更進(jìn)一步說(shuō)，行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，無(wú)論是在產(chǎn)品總類(lèi)和生產(chǎn)成本上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的環(huán)球爐業(yè)，還是在產(chǎn)品性能的穩(wěn)定性和安全性等領(lǐng)域稱(chēng)雄的深圳金肯幾乎都獲得了豐厚的回報(bào)，美的此時(shí)想分一杯羹是不是來(lái)得太晚了。
美的商用電磁爐公司總經(jīng)理陳小平接受記者采訪時(shí)曾明確表示：“電磁爐公司將全力進(jìn)軍商用領(lǐng)域的信心和決心，力爭(zhēng)在未來(lái)五年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)8至10億元銷(xiāo)售目標(biāo)，打造電磁爐商用領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)性品牌。
這樣的目標(biāo)對(duì)于美的來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，事實(shí)上，同時(shí)管理多條不同的產(chǎn)品線和不同類(lèi)型的客戶(hù)而能夠成功的企業(yè)，即使放在全球范圍內(nèi)也并不多見(jiàn)，因?yàn)檫@需要企業(yè)具備異常強(qiáng)大而又靈活的管理能力。即使是GE這樣優(yōu)秀的公司，也決定賣(mài)掉面向消費(fèi)者的家電業(yè)務(wù)從而專(zhuān)注商用市場(chǎng)。美的能夠突破這條鐵律嗎？加之美的愈演愈烈的品牌誠(chéng)信危機(jī)，我們不禁要問(wèn)一句：“美的國(guó)產(chǎn)品牌裸奔后，美的商用電磁爐還能走多遠(yuǎn)？”
美的認(rèn)錯(cuò)市民肯定
從前天開(kāi)始，佛山各大商場(chǎng)超市陸續(xù)迎來(lái)美的紫砂鍋的退貨熱潮。不少退貨者表示，美的能及時(shí)認(rèn)錯(cuò)，并承諾退貨，表明企業(yè)敢于擔(dān)當(dāng)，對(duì)美的的這種做法表示認(rèn)可。
部分賣(mài)場(chǎng)僅下架了被央視曝光的美的、九陽(yáng)等品牌紫砂煲，但其他牌子的紫砂煲則仍擺放在貨架上，未停止銷(xiāo)售。不過(guò)，受到美的“紫砂門(mén)”的影響，這些牌子的紫砂煲銷(xiāo)量也陷入冰點(diǎn)。東方廣場(chǎng)一家電賣(mài)場(chǎng)售貨員表示，自從美的紫砂煲事件曝光后，就沒(méi)有賣(mài)出去過(guò)一件紫砂煲。“大家都知道這玩意是假的。”
前段時(shí)間，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》曝光了美的生活電器事業(yè)部生產(chǎn)的紫砂煲生產(chǎn)黑幕，稱(chēng)紫砂煲產(chǎn)品中的“天然紫砂”基本都是以普通陶土為原料，用化工制劑進(jìn)行增色制造而成，而非真正紫砂。一時(shí)間，各大家電賣(mài)場(chǎng)紛紛下架相關(guān)產(chǎn)品。撥開(kāi)美的國(guó)產(chǎn)大品牌的外衣，人們看到的是美的長(zhǎng)期存在的品牌誠(chéng)信缺失危機(jī)，對(duì)于常發(fā)生的美的爆炸門(mén)，價(jià)格門(mén)，傳單門(mén)，美的強(qiáng)大的危機(jī)公關(guān)能力對(duì)于這些有了很強(qiáng)的免疫能力，但是試想一下，美的品牌“裸奔”后2009年剛剛進(jìn)軍商用市場(chǎng)的電磁爐公司還能走多遠(yuǎn)？
根據(jù)著名的“微笑曲線”理論，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，做品牌肯定比代工的利潤(rùn)要高很多。當(dāng)然，前提條件是必須在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，美的當(dāng)然很懂得這個(gè)道理，將品牌影響做到了極致。
2009年美的品牌價(jià)值達(dá)453.33億元，12月1日，2009中國(guó)最有價(jià)值品牌排行榜在紐約發(fā)布，美的以453.33億元的品牌價(jià)值躋身中國(guó)最有價(jià)值品牌第六位，品牌價(jià)值比去年增長(zhǎng)9%，同比增幅在排名前十位的品牌中位居第一。而美的為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得經(jīng)濟(jì)利益，早已忘卻了自身國(guó)產(chǎn)大品牌的使命和責(zé)任。
美的核心競(jìng)爭(zhēng)力：品牌營(yíng)銷(xiāo)>產(chǎn)品質(zhì)量？
據(jù)三秦都市報(bào)、江蘇商報(bào)、信息時(shí)報(bào)、民主與法制時(shí)報(bào)等10幾家平面媒體，新浪、網(wǎng)易、千龍網(wǎng)、新華網(wǎng)等10家門(mén)戶(hù)及眾多地方網(wǎng)站信息顯示，自從2005到2010年美的爆炸事件就從未斷過(guò)。大到冰箱、空調(diào)、熱水器、燃?xì)庠�，小到微波爐、電飯煲、飲水機(jī)、電磁爐，幾乎涵蓋了美的系列所有產(chǎn)品。爆炸給消費(fèi)者帶來(lái)的傷害也輕重不一。美的方面從未對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題給予正面回應(yīng)，反而通過(guò)大量的公關(guān)費(fèi)用不斷屏蔽相關(guān)信息、掩飾各種問(wèn)題。據(jù)媒體報(bào)道，2008年廣州一名消費(fèi)者在使用美的電磁爐時(shí)被炸飛一米多遠(yuǎn)、身受重傷，深圳一居民家中美的電冰箱也在使用過(guò)程中突然爆炸起火，當(dāng)受害者的家屬說(shuō)：“你們搞清楚我們是受害者。”美的的回答：“你們是受害者，但我們不知道誰(shuí)是加害者。”事后美的雖然給與了傷者一定賠償，但從始至終拒絕承認(rèn)是自己的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。直到現(xiàn)在的紫砂煲，美的也一直在聲稱(chēng)：“生產(chǎn)原料無(wú)毒無(wú)害，不影響消費(fèi)者健康。”
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)障眼法：美的推出新產(chǎn)品慣用手法
2007年，美的微波爐借獲得中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)《家用微波爐蒸功能要求及試驗(yàn)方法》協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)之機(jī)，打出了“制定行業(yè)蒸標(biāo)準(zhǔn)”、“專(zhuān)利蒸霸，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”的廣告，并做成宣傳單頁(yè)在全國(guó)各大賣(mài)場(chǎng)廣泛散發(fā)。由于美的微波爐擅自將‘協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)’偷換概念，變臉為‘行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)’，涉嫌虛假宣傳，屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，因此受到了河北、湖南、湖北、江蘇、山東五省工商局的聯(lián)合查處。
羅列若干產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，掩人耳目，是美的推出新產(chǎn)品的慣用招數(shù)。對(duì)于去年剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的美的商用電磁爐產(chǎn)品也不例外，在商用電磁爐產(chǎn)品產(chǎn)品宣傳冊(cè)和網(wǎng)絡(luò)宣傳上，赫然羅列著電磁爐澳洲SSA認(rèn)證，電磁爐德國(guó)GS認(rèn)證，電磁爐3C認(rèn)證，電磁爐澳洲SSA認(rèn)證，電磁爐國(guó)標(biāo)證書(shū)，電磁爐節(jié)能證書(shū)，電磁爐均勻加熱專(zhuān)利證書(shū)，電磁爐美國(guó)UL認(rèn)證等諸多標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，更加讓人匪夷所思的便是“免檢”的資質(zhì)認(rèn)證，讓我們不得不為美的的品牌文化感到悲哀，對(duì)于嗷嗷待哺的孩子，已經(jīng)在胎教階段學(xué)會(huì)了“欺騙”。
而且，美的商用電磁爐公司總經(jīng)理陳小平接受媒體采訪時(shí)曾說(shuō)：“我們會(huì)充分利用美的電磁爐十幾年積累的經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的后方管理體系，發(fā)展商用電磁爐公司。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露：“美的企業(yè)規(guī)模大，品牌營(yíng)銷(xiāo)投入也十分巨大，美的企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)實(shí)際是一個(gè)個(gè)諸侯結(jié)構(gòu)，由大大小小不同的事業(yè)部、項(xiàng)目部的經(jīng)理人組成的諸侯版圖企業(yè)。美的企業(yè)以市場(chǎng)銷(xiāo)量作為績(jī)效考核第一，經(jīng)理人談的最多是“誰(shuí)誰(shuí)被干掉”（即淘汰），在這種高度自危的職場(chǎng)氛圍中，美的絕大多數(shù)經(jīng)理人只注重任職內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)量，根本無(wú)暇顧及對(duì)“美的”品牌進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。他們通常采取的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)恰如一種商業(yè)機(jī)會(huì)主義行動(dòng)的“拼搭”：產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)包裝+概念瘋狂炒作+終端活動(dòng)+超低價(jià)格攻擊。這種品牌的“拼搭”攻擊戰(zhàn)爭(zhēng)，遇到力量對(duì)比懸殊的企業(yè)，美的便戰(zhàn)無(wú)不勝；但是遇到品牌強(qiáng)大的對(duì)手，則兩敗俱傷，或美的自傷。
從產(chǎn)品與品牌管理看，美的家電市場(chǎng)份額已經(jīng)做到了全國(guó)市場(chǎng)第二，前面能看到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為數(shù)不多；但是美的在家電消費(fèi)市場(chǎng)上的天花板已經(jīng)清晰可見(jiàn)，美的家電市場(chǎng)在某些單獨(dú)產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌知名度已經(jīng)名存實(shí)亡，面對(duì)激烈的消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及利潤(rùn)情況并不太理想的家電市場(chǎng)，它一方面為了填補(bǔ)日漸失去的市場(chǎng)份額，另一方面為了支撐美的集團(tuán)的龐大的后方支出，美的需要尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，搶占市場(chǎng)。
商用門(mén)檻考驗(yàn)美的商用渠道模式拓展
一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，需要相關(guān)的配套資源的同步發(fā)展。例如，微晶玻璃是電磁爐使用中最重要的部件之一，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的抗沖擊力較低，用在民用產(chǎn)品上尚可，但是用在商用產(chǎn)品上，問(wèn)題非常大。商用灶具上使用的鍋體積大、重量大，甚至達(dá)到兩三百公斤，這就對(duì)微晶玻璃的性能提出了很高的要求，因此也對(duì)商用電磁爐的產(chǎn)品材料、工藝的可靠性設(shè)定了嚴(yán)格的門(mén)檻。
商用的電磁爐雖然是一個(gè)前景無(wú)限的市場(chǎng)，但是發(fā)展的過(guò)程不但需要企業(yè)大量的技術(shù)和推廣的投入，更要配套行業(yè)的齊頭并進(jìn)，才能夠?qū)⑸逃檬袌?chǎng)成為真正地朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，而美的面臨的一個(gè)最大的問(wèn)題是，雖然有著非常強(qiáng)大的品牌知名度，但是這種品牌知名度更多地植根于個(gè)人消費(fèi)者，而挑剔并專(zhuān)業(yè)的商用客戶(hù)對(duì)其的品牌認(rèn)知度還相當(dāng)有限。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)查，深圳環(huán)球爐業(yè)以32%的品牌關(guān)注度排名第一，緊隨其后的是深圳金肯、德國(guó)控米等專(zhuān)業(yè)廠商，而美的才剛剛起步，還趕不上東莞地區(qū)小規(guī)模的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)電磁爐的廠家。
而且，美的電磁爐在商用市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率還相當(dāng)有限。在民用產(chǎn)品進(jìn)軍商用領(lǐng)域的拓展渠道上，美的商用電磁爐公司總經(jīng)理陳小平曾在接受記者采訪時(shí)表示：“我們會(huì)拓展最有效，對(duì)未來(lái)美的商用產(chǎn)品有進(jìn)一步延續(xù)性的商用渠道。”他并沒(méi)有直接告知記者具體有何策略及目前進(jìn)行渠道拓展到何種程度，可以看出美的商用電磁爐在創(chuàng)立之初對(duì)于試水市場(chǎng)的信心有些略顯不足。
